Tẩy chay Facebook: Cơ hội để ngăn chặn sự ghét bỏ hay chỉ là một chiến dịch PR khác?

Duy Khôi (Theo DW)

Một số thương hiệu lớn nhất thế giới đã rút quảng cáo khỏi Facebook trong cuộc chiến chống lại phát ngôn thù địch. Những tẩy chay này có hiệu quả hay chỉ để các công ty đa quốc gia xuất hiện có đạo đức?

Starbucks, Microsoft, Unilever, Volkswagen và Coca-Cola là một trong số hàng trăm công ty đã tạm thời rút quảng cáo khỏi Facebook để cố gắng gây áp lực với gã khổng lồ mạng xã hội phải làm nhiều hơn để dập tắt nội dung cực đoan.

Chiến dịch Stop Hate for Profit, được tạo ra bởi một số nhóm hoạt động, đã nhanh chóng đạt được sức hút. Trang web của chiến dịch cáo buộc Facebook cho phép phổ biến nội dung bạo lực, phân biệt chủng tộc, kỳ thị đồng tính và chống người Do Thái.

Công ty của Mark Zuckerberg gần đây đã bị chỉ trích vì không xóa bài đăng của Tổng thống Mỹ Donald Trump liên quan đến các cuộc biểu tình nổ ra sau khi cảnh sát giết chết George Floyd. Trong khi Twitter hạn chế, bài đăng có nội dung “bắn bất kỳ ai có hành vi cướp bóc” vẫn được hiển thị trên Facebook.

“Việc tẩy chay [Facebook] đã buộc các thương hiệu lớn phải xem xét lại cốt lõi chiến lược quảng cáo của họ”, Nandini Jammi, đồng sáng lập của nhóm hoạt động Sleeping Giants, nói với DW.

Cô cho biết các công ty đang đặt câu hỏi về hậu quả của chi tiêu quảng cáo trong thế giới thực và liệu họ có thể tiếp thị thương hiệu theo cách không gây hại cho xã hội.

Trong bốn năm qua, Sleeping Giants đã thành công trong việc thuyết phục hàng ngàn công ty bỏ quảng cáo trên các trang tin tức bảo thủ như Breitbart, có nội dung về những câu chuyện sai lệch và có chủ ý.

Phản ứng thế nào là tốt nhất?

Các cuộc biểu tình của Black Lives Matter (BLM) cũng sẽ ảnh hưởng đến các công ty cam kết tạm dừng quảng cáo trên Facebook, ít nhất là vào tháng Bảy.

Mức độ giận dữ của công chúng đã khiến nhiều CEO phải vật lộn trong việc phản ứng trước sự bất công chủng tộc trong các tập đoàn của họ và việc tẩy chay mang đến một cơ hội rất rõ ràng để họ được nhìn nhận đang sửa đổi.

Việc tẩy chay cũng có thể được coi là một phần của một hiện tượng lớn hơn, trong những năm gần đây các thương hiệu đã tìm cách kiếm lợi từ việc đứng trên các vấn đề chính trị, như biến đổi khí hậu và quyền LGBT +.

“Nhiều thương hiệu đang thấy có lợi khi lợi dụng một quan điểm chính trị,” Melissa Aronchot học giả truyền thông và quan hệ công chúng nói. Bà nói rằng các công ty sẽ “tận dụng các vấn đề nếu xuất hiện như một chủ nghĩa tư tưởng, đặc biệt là đối với người tiêu dùng trẻ tuổi.”

Nghiên cứu cho thấy một số người tiêu dùng cảm thấy có thiện cảm hơn với các thương hiệu hướng đến mục đích và ít nhất là trong các cuộc khảo sát. Họ cho biết sẽ chuyển sang một thương hiệu phù hợp với giá trị của họ hơn. Tuy nhiên, một số giám đốc ngành quảng cáo đặt câu hỏi liệu điều này có lợi cho kết quả kinh doanh hay không và liệu tẩy chay Facebook tạo ra khác biệt nào không.

Tẩy chay ‘không hiệu quả’

“Không có bằng chứng nào cho thấy các thương hiệu không tham gia vào các vấn đề chính trị sẽ mất doanh số. Đó là áp lực nội bộ từ các đội PR để đảm bảo các công ty được nhìn thấy đang cư xử đúng”, Ivan Clark nhà phân tích quảng cáo và truyền thông có trụ sở tại London nói với DW.

Aronchot, một giáo sư tại Đại học Rutgers, cũng cảnh báo người tiêu dùng về những gì cô gọi là “đãi bôi” của các công ty đa quốc gia hùng mạnh trong việc xa lánh Facebook trong một tháng.

“Mặc dù các thương hiệu rõ ràng là các tác nhân chính trị có sức mạnh to lớn ảnh hưởng đến chính sách công, nhưng họ không hành động vì lợi ích công cộng. Họ hành động trước hết là vì lợi ích của các cổ đông của họ”, cô nói với DW.

Jammi hy vọng nhiều hơn rằng việc tẩy chay sẽ “khởi động những cuộc trò chuyện thực sự quan trọng”, thêm vào đó, rất nhiều công ty đã không tạo ra mối liên kết về ngân sách quảng cáo của họ kích hoạt sự ghét bỏ và thông tin không chính xác như thế nào.

“Tôi tin rằng chúng ta đang chứng kiến sự khởi đầu của một sự thay đổi vĩnh viễn trong cách các công ty chi tiêu”, nhà hoạt động nói với DW.

Cho đến nay, Facebook đã bị tẩy chay. Tuần trước, Zuckerberg đã giảm bớt những tác động đến công ty khi cho biết nền tảng sẽ không thay đổi chính sách vì những gì ông cho là “mối đe dọa đối với một phần nhỏ doanh thu quảng cáo của chúng tôi”. Công ty khẳng định đã thực hiện các biện pháp để giảm nội dung cực đoan.

Chiến dịch nhắm mục tiêu sai

Mặc dù các nhóm hoạt động đã tạo ra rất nhiều dư luận, nhưng họ vẫn chưa tấn công vào gã khổng lồ mạng xã hội.

Nghiên cứu được thực hiện bởi Pathmatics thay mặt cho CNN Business cho thấy hầu hết 100 nhà quảng cáo hàng đầu của Facebook đã không tham gia tẩy chay.

Công ty nghiên cứu này tính toán, ngay cả khi tất cả 100 công ty tham gia, việc tẩy chay sẽ chỉ ảnh hưởng đến 6% doanh thu của gã khổng lồ mạng xã hội. Xét cho cùng, Facebook có 7 triệu nhà quảng cáo đang hoạt động và phần lớn doanh thu 69,7 tỷ đô la) trong năm 2019 đến từ các công ty vừa và nhỏ chứ không phải các tập đoàn lớn.

“Thật dễ dàng để khuấy động một chút ồn ào trên mạng xã hội”, Clark nói và thêm rằng Facebook chỉ là một phần trong các giải pháp quảng cáo cho các thương hiệu lớn và họ sẽ nhanh chóng chấm dứt hoạt động tẩy chay của mình.

Các chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo đã lưu ý rằng các công ty được hưởng lợi từ PR tích cực có thể đáng giá hơn ngân sách mà họ đã cam kết chi cho Facebook vào tháng 7 – một chiến thắng kép.

Tuy nhiên, trong khi hoạt động cho phép các công ty xuất hiện một cách có đạo đức, các pha nguy hiểm của họ đôi khi có thể gây phản tác dụng.

Vào năm 2015, Starbucks đã trở thành trò cười sau khi đưa ra sáng kiến ‘Race Together’ để mở rộng cuộc trò chuyện về bất bình đẳng chủng tộc ở Mỹ. Các nhà bán lẻ cà phê đã nổi cáu vì công ty không tập trung vào các vấn đề mang tính đa dạng.

Hai năm sau, quảng cáo ‘Live for Now’ của Pepsi bị buộc tội lợi dụng các cuộc biểu tình BLM bằng cách đưa Kendall Jenner vào một cuộc biểu tình, trao một lon nước ngọt cho một sĩ quan cảnh sát.

Coi chừng sự giật lùi

Khi được hỏi liệu có thể chống lại các nhóm hoạt động hay không nếu họ bị coi là gây áp lực quá lớn cho các công ty Mỹ, Aronchot nói rằng đã có công ty nỗ lực bịt miệng họ bằng cách sử dụng cái gọi là vụ kiện SLAPP, gây gánh nặng cho các nhà hoạt động, một sự bảo vệ pháp lý cho đến khi họ từ bỏ những lời chỉ trích.

“Những vụ kiện vô căn cứ và tốn kém của các công ty chỉ là một ví dụ nữa về việc hầu hết các tập đoàn lớn và thương hiệu không thực sự cam kết vì các nguyên nhân chính trị và xã hội tiến bộ. Thay vào đó, họ đầu tư sâu vào hiện trạng” cô nói với DW

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *