Tại sao các thương hiệu cần đối tác chứ không phải nhà quảng cáo

Khánh Loan

Công ty quảng cáo đầu tiên trên thế giới được thành lập vào năm 1841, khiến ngành công nghiệp này có tuổi đời gần hai thế kỷ.

Nhưng ngày nay vẫn có một khoảng cách dài giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì các đại lý (nhà quảng cáo) có thể cung cấp – ngay cả khi kỹ thuật số đã trở nên phổ biến.

Do vô tình hoặc cố ý, các đại lý chỉ chú ý chuyên môn hóa vào các ngóc ngách của riêng họ hơn là do thiếu các khả năng kỹ thuật số đầu cuối thực sự mà các thương hiệu cần.

Tuy nhiên, sự khởi đầu của dữ liệu và công nghệ trong tiếp thị hứa hẹn sẽ thay đổi mô hình đại lý-khách hàng truyền thống thành một thứ tốt hơn: một mối quan hệ đối tác tập trung vào việc mang lại kết quả kinh doanh thực sự. Dưới đây là bảy lý do tại sao các thương hiệu cần đối tác, không phải đại lý.

Kết quả kinh doanh

Kỹ thuật số có thể cho phép đo lường được nhiều hơn, nên việc các thương hiệu mong đợi kết quả hữu hình từ các nhà quảng cáo không còn là điều cấm kỵ nữa.

Nhưng nhiều nhà quảng cáo vẫn tập trung vào “số liệu phù phiếm” không thể quy trực tiếp cho doanh số bán hàng.

Để tiếp thị thực sự hiệu quả, một nhà quảng cáo cần phải có và chịu trách nhiệm về các mục tiêu kinh doanh giống như khách hàng của họ. Và thay vì tỷ lệ hoa hồng thông thường, các thương hiệu nên khám phá một mô hình dựa trên kết quả.

Tích hợp

Lỗi lớn nhất của giám đốc tiếp thị (CMO) sẽ bao gồm một số hoặc tất cả những điều sau: mục tiêu sai lệch giữa khách hàng và nhà quảng cáo, phá vỡ rào cản giữa các nhà cung cấp dịch vụ và hợp nhất nhiều nguồn dữ liệu khách hàng.

Thực tế là các thương hiệu đồng thời sử dụng nhiều nhà quảng cáo không giúp ích được gì – một cơ quan truyền thông nói về các chỉ số truyền thông, một nhà quảng cáo truyền thông xã hội nói về kế hoạch nội dung, v.v.

Sau đó, nó rơi vào tay nhà tiếp thị để ghép các mảnh lại với nhau và biện minh cho chi tiêu tiếp thị. Nhưng giống như câu chuyện ngụ ngôn về những người mù và con voi, mỗi người trong số họ đều thiếu bức tranh lớn hơn.

Khi hoạt động tiếp thị trở nên phức tạp hơn bao giờ hết và khi hành trình của khách hàng phân mảnh theo những cách không thể đoán trước, tích hợp sẽ là chìa khóa.

Dữ liệu & thông tin chi tiết

Khảo sát tiếp thị toàn cầu của Forrester cho thấy bốn mối quan tâm hàng đầu của các CMO là:

  • Thấu hiểu nhu cầu của người mua và khách hàng
  • Tăng sự tập trung vào trải nghiệm khách hàng
  • Cải thiện mức độ tương tác của khách hàng sau bán hàng
  • Nâng cao hiệu quả tiếp thị

Một cách tiếp cận theo hướng dữ liệu là rất quan trọng trong việc giải quyết tất cả những điều trên. Nhưng ngay cả khi hầu hết các cơ quan hiểu tầm quan trọng của việc rút ra thông tin chi tiết từ dữ liệu khách hàng, vẫn có sự phản kháng do niềm tin rằng dữ liệu sẽ giết chết sự sáng tạo.

Bản tóm tắt khách hàng cho các nhà quảng cáo đôi khi cũng mù dữ liệu, nhưng các đơn vị này không muốn vượt ra ngoài vai trò được giao của họ vì sợ làm đảo lộn giỏ hàng. Các thương hiệu cần một đối tác có thể giúp họ đưa bản tóm tắt lên cao hơn một bậc với thông tin chi tiết được hỗ trợ bởi dữ liệu.

Riêng

Cuộc khảo sát tương tự của Forrester cho thấy 50% CMO nghĩ rằng cá nhân hóa trải nghiệm của khách hàng là ưu tiên chiến lược. Tuy nhiên, hầu hết các nhà quảng cáo không thể cá nhân hóa tốt vì quảng cáo có xu hướng “cố định”.

Họ không nên như vậy – ADA đã làm việc với một khách hàng để sản xuất gần 40.000 mẫu quảng cáo được cá nhân hóa.

Hầu hết các nhà quảng cáo sẽ tránh xa loại công việc đó vì tỷ suất lợi nhuận thấp và họ thà bán thứ gì đó có lợi hơn ngay cả khi điều đó có nghĩa là kết quả dưới mức tối ưu cho khách hàng.

Hơn nữa, việc cá nhân hóa hiệu quả không thể được thực hiện bởi sự chắp vá của các tở chức chuyên môn đang tìm cách tối đa hóa lợi nhuận của chính họ. Những gì các thương hiệu cần là một đối tác có thể đồng sở hữu kết quả cá nhân hóa trong suốt hành trình của khách hàng.

Tự động hóa

Một vài năm trước, chỉ có vài trăm giải pháp công nghệ phục vụ cho các nhà tiếp thị. Con số đó hiện đang gia tăng ở mức 8.000, và rào cản gia nhập tự động hóa chưa bao giờ thấp hơn.

Đối với các thương hiệu, giao dịch với các nhà cung cấp công nghệ riêng lẻ cũng có thể không phải là giải pháp, vì mỗi nhà cung cấp sẽ tuyên bố giải pháp của họ là tốt nhất mà không cần xem xét kỹ lưỡng nhu cầu của kho công nghệ của từng khách hàng.

Nhanh nhạy

COVID-19 sẽ được nhớ đến như một biến số làm tăng tốc kỹ thuật số tuyệt vời – một thực tế không thoải mái đối với hầu hết các tổ chức .

Để theo kịp những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng, các nhà quảng cáo phải sáng tạo hàng ngày và lặp đi lặp lại liên tục với sự hỗ trợ của thông tin chi tiết về khách hàng và dữ liệu hiệu suất. Nhưng nếu hệ sinh thái nhà quảng cáo của một thương hiệu nhận thấy rằng việc sử dụng dữ liệu và xoay trục nhanh chóng là một thách thức, thì đó có thể là một lá cờ đỏ.

Tài năng kỹ thuật số

Đơn vị quảng cáo điển hình nên thực hiện các nhiệm vụ sau: quản lý các bên liên quan, đàm phán và kể chuyện tốt.. Nhưng những tài năng sẵn sàng cho kỹ thuật số cũng cần phải thông thạo tâm lý kỹ thuật số, sự tham gia của khách hàng, phân tích, MarTech, v.v.

Các thương hiệu nên tìm kiếm các đối tác hình chữ T, những người có thể mở rộng cũng như đào sâu, đồng thời có kỹ năng cao trong việc thực hiện từ đầu đến cuối.