Rủi ro thương hiệu vì quảng cáo

Nguyên Hoàng

Chủ tịch VECOM, Nguyễn Thanh Hưng phát biểu tại Hội nghị Tiếp thị trực tuyến 2018 ở Hà Nội

Tại Diễn đàn Tiếp thị trực tuyến 2018 do VECOM (Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam) vừa  tổ chức ở  Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh, bà Nguyễn Thùy Giang, công ty TNHH Cốc Cốc đưa ra thông tin rất đáng lưu tâm.

Đó là Việt Nam đứng thứ ba trong danh sách rủi ro thương hiệu do quảng cáo hiện thị tại Đông Nam Á. Số liệu được đánh giá bởi một đơn vị chuyên cung cấp chứng nhận quảng cáo ở Đông Nam Á. Đứng trước Việt Nam là Malaysia và Indonesia. Riêng rủi ro  quảng cáo trên video, Việt nam vượt mức trung bình mà đơn vị này đưa ra là 4%.

Cũng theo đại diện của công ty TNHH Cốc Cốc, đơn vị sở hữu trình duyệt coccoc với hàng chục triệu người dùng, dựa trên tổng quan về chất lượng quảng cáo tại Việt Nam, kết quả xác thực 1 tỷ lần hiện thị quảng cáo thì tỉ lệ nhìn thấy quảng cáo là hơn 53%, trong đó chỉ có khoảng 89 % là an toàn dành cho quảng cáo hiện thị. Đối với quảng cáo video, mức độ an toàn chỉ đạt hơn 76%.

Mức độ an toàn được soi chiếu trên cơ sở thương hiệu của các nhà quảng cáo xuất hiện bên cạnh những bài báo có thông tin không lành mạnh, gây rủi ro cho thương hiệu.

Chẳng hạn quảng cáo về giáo dục lại được đặt cạnh bài báo về việc lạm dụng tình dục trẻ em, hay mẫu quảng cáo về thực phẩm lại xuất hiện bên cạnh nội dung bài viết về tình trạng mất an toàn vệ sinh thực phẩm.

Khi những quảng cáo được hiển thị trên các trang mạng có nội dung “đen”như chứa đựng thông tin nhạy cảm của người lớn, dược phẩm trái phép, bạo lực, đồ uống có cồn, cờ bạc và ngôn từ xúc phạm, khả năng gây mất an toàn thương hiệu là điều khó tránh khỏi.

Theo đánh giá chiến dịch quảng bá thương hiệu của một sản phẩm chăm sóc trẻ em và trẻ sơ sinh hàng đầu tại Việt Nam,  chỉ trong hơn một tháng, nếu tình lượt quảng cáo hiện thị thất bại của chiến dịch là 100%, thì 30% là bởi những lượt xem, click ảo. 70% còn lại đến từ việc nội dung và ngữ cảnh không phù hợp để hiển thị quảng cáo.

Chiến dịch này thất bại bởi “ chỉ mua và sử dụng duy nhất một hệ thống quảng bá toàn cầu”.

Chính việc sử dụng một hệ thống quảng bá chung cho toàn cầu dẫn tới việc quảng cáo được hiện thị ở những nơi có ngữ cảnh không phù hợp và gây ra rủi ro thương hiệu.

Vẫn theo bà Giang, Phó phòng Hỗ trợ khách hàng của Cốc Cốc,  chỉ cần một số lần hiển thị ít ỏi trên môi trường không an toàn cũng đủ làm giảm uy tín thương hiệu. Do đó, an toàn thương hiệu không chỉ là trách nhiệm của riêng nhà quảng cáo mà còn của nhà cung cấp quảng cáo cũng như sự quan tâm của người dùng.

Nhằm giảm thiểu tối đa những rủi ro có thể xảy ra, doanh nghiệp- những nhà cung cấp quảng cáo, nên chuyển hướng đến hình thức giao dịch qua thị trường riêng, nơi vận hành với khả năng kiểm soát sản phẩm chặt trẽ hơn, giúp loại trừ gian lận. Từ đó, hạn chế việc thương hiệu của mình bị mua bán trên thị trường quảng cáo tự động. Thậm chí,  nên kiểm soát xem quảng cáo của mình được hiển thị từ đâu.

Ngoài ra, các nhà cung cấp quảng cáo cũng cần hợp tác với bên kiểm định độc lập về mức độ an toàn thương hiệu và gian lận quảng cáo để có thể nắm bắt kịp thời những rủi ro nảy sinh một cách nhanh nhất.