Nước giải khát kỳ lân Genki Forest muốn được đối xử như một startup công nghệ

Lan Hạ (Theo Kr Asia)

Giám đốc điều hành của Genki Forest, Tang Binsen là một lập trình viên và cựu giám đốc điều hành công ty game, người đang tìm cách thay đổi ngành công nghiệp đồ uống.

Đồ uống có ga của Genki Forest có mặt trên các kệ hàng và máy bán hàng tự động ở hơn 40 quốc gia, từ Hoa Kỳ đến Nhật Bản.

Công ty đồ uống có trụ sở tại Bắc Kinh đã trải qua một sự gia tăng chóng mặt kể từ khi bán đồ uống đầu tiên vào năm 2017, thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi ở Trung Quốc với loại nước giải khát có hương vị đào “không đường, không chứa carb và không có chất béo” hàng đầu, nhờ vào việc sử dụng erythritol, một chất làm ngọt nhân tạo phổ biến bắt chước tác dụng của đường trắng, ít gây hại cho sức khỏe hơn.

Công ty có tên chính thức là Genki Forest Food Technology Group, tự mô tả mình là một công ty công nghệ. Định giá công ty đã tăng vọt  từ 2 tỷ đô la lên 6 tỷ đô la trong vòng chưa đầy một năm, nhờ sự hỗ trợ tài chính liên tục từ các nhà đầu tư công nghệ nổi tiếng như Sequoia Capital China, Warburg Pincus và Temasek.

Vào năm 2020, Genki Forest  tạo ra doanh thu hàng năm là 2,9 tỷ NDT (440 triệu đô la) – tiếp theo là các công ty đã thành danh như Nongfu Spring, với doanh thu hơn 24 tỷ NDT (3,67 tỷ đô la) – nhưng vẫn đủ dư địa để phát triển trên thị trường nước giải khát 192 tỷ đô la của Trung Quốc .

Genki Forest không phải là startup đầu tiên trong ngành thực phẩm và đồ uống (F&B) của Trung Quốc thèm muốn một nhãn hiệu công nghệ trong bối cảnh tham vọng mở rộng nhanh chóng và huy động vốn thường xuyên.

Công ty tuyên bố là một nhà đổi mới trong sản xuất và R&D. Trong khi các đối thủ cạnh tranh đáng gờm trên thị trường nước giải khát toàn cầu như Coca-Cola, Pepsi và Nestlé đều tự hào về khả năng sản xuất và nghiên cứu và phát triển phức tạp, lại không đặt biệt danh là công ty công nghệ.

Vậy, việc Genki Forest tự chỉ định là một công ty công nghệ đến từ đâu, và nó có thể ảnh hưởng đến tham vọng của công ty như thế nào?

Đồ uống của Genki Forest được giới trẻ thành thị Trung Quốc ưa chuộng, đặc biệt là những người có ý thức về sức khỏe

Một nhà sáng lập dấn thân vào thế giới công nghệ

Người sáng lập Genki Forest là Tang Binsen, 39 tuổi, một lập trình viên trước đó đã nổi tiếng khi giành chiến thắng trong Cuộc thi Thiết kế Chương trình Quốc tế tại Pháp khi mới 22 tuổi.

Từ năm 2008 đến năm 2020, Tang là người sáng lập và Giám đốc điều hành của studio chơi game Beijing ELEX Technology. Công ty đứng sau các game ăn khách như Clash of Kings , đã thu về khoảng 700 triệu đô la kể từ khi ra mắt vào năm 2014.

Tang đã sử dụng sự thành công của mình với ELEX để thành lập quỹ đầu tư mạo hiểm riêng có tên Challenger Capital, tập trung vào các khoản đầu tư thiên thần. VC này đã tài trợ cho 30 dự án trong lĩnh vực sản phẩm tiêu dùng, bao gồm Genki Forest.

“Khoảng cách về lối sống giữa người Trung Quốc và người Mỹ không nằm ở công nghệ cao, mà là các sản phẩm tiêu dùng. Ví dụ, một sản phẩm như bia thủ công, có chất lượng cao hơn so với các sản phẩm thay thế trung bình, là thứ giúp cải thiện cuộc sống của con người. Đã có nhiều công ty sản xuất bia thủ công xuất sắc ở Hoa Kỳ, nhưng Trung Quốc lại thiếu các thương hiệu địa phương ”, Tang cho biết vào năm 2015.

Tang rất được kính trọng trong giới doanh nhân Trung Quốc. Kai-fu Lee, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của Sinovation Ventures, từng gọi Tang là người sáng lập có tiềm năng nhất mà ông từng thấy. Ông nói thêm rằng Tang có thể trở thành Pony Ma, người sáng lập và Giám đốc điều hành tiếp theo của Tencent.

Khi công bố một khoản đầu tư không được tiết lộ vào cuối tháng 3 , Wei Zhen, đồng chủ tịch của Warburg Pincus Investment China, đã mô tả Tang là “sự kết hợp hiếm có giữa tư duy đổi mới, tinh thần kinh doanh và chiến lược rõ ràng”.

Công ty của Tang đã tiếp cận các thương hiệu tiêu dùng theo cách phi truyền thống, dựa vào các kênh tiếp thị và bán hàng trực tuyến, so với các chiến lược ngoại tuyến truyền thống.

Genki Forest đã tận dụng thành thạo các kênh tiếp thị truyền thông xã hội kỹ thuật số sôi động của Trung Quốc để xây dựng cơ sở khách hàng.

Công ty cũng tận dụng một cách tiếp cận mới để sản xuất. Thuê một nhà máy rẻ hơn so với việc xây dựng một nhà máy từ đầu và Genki Forest đã áp dụng mô hình sản xuất này theo cách tương tự như các thương hiệu F&B khác như Three Squirrels và Baicaowei.

Ngoài loại nước có hương vị phổ biến nhất, Genki Forest đã tung ra một loạt các sản phẩm khác, từ trà sữa đến nước tăng lực.

Một mô hình sản xuất đang phát triển

Trước đây, công ty chủ yếu dựa vào các lễ hội mua sắm trực tuyến lớn nhất Trung Quốc, đó là Ngày Độc thân và Ngày 618 của JD.com, để củng cố thương hiệu và sự phổ biến của mình.

Genki Forest đã đánh cắp chương trình trong các đợt mua sắm trên toàn quốc này, đứng đầu trong danh mục đồ uống trong những năm gần đây. Thương hiệu đã hợp tác với các hãng thương mại điện tử phát trực tiếp hàng đầu của Trung Quốc như Li Jiaqi, Viya và Luo Yonghao để xây dựng danh tiếng của mình.

Kể từ khi tạo được tiếng vang đầu tiên tại thị trường đồ uống Trung Quốc, công ty hiện đang xoay trục để kiểm soát tốt hơn quá trình sản xuất.

Vào cuối năm 2020, Genki Forest bắt đầu vận hành các trung tâm sản xuất thuộc sở hữu hoàn toàn ở An Huy, Thiên Tân và Quảng Châu. Sau khi hoạt động hết công suất, các nhà máy này dự kiến ​​sản xuất 850 triệu đồ uống mỗi năm.

Zong Hao, phó chủ tịch Genki Forest, nói với Sina Finance “chúng tôi hy vọng sẽ liên tục giảm chi phí bán hàng và tiếp thị, đồng thời cam kết nhiều nguồn lực hơn nữa để phát triển sản phẩm.”

Khuynh hướng công nghệ của công ty bắt nguồn từ cách tiếp cận tập trung vào internet, tận dụng các kênh bán hàng thương mại điện tử và các phương pháp tiếp thị kỹ thuật số để khai thác nhân khẩu học am hiểu về thiết bị di động của người tiêu dùng trẻ Trung Quốc.

Công ty cũng tin rằng họ có thể lặp đi lặp lại một cách nhanh chóng để tung ra các sản phẩm mới phù hợp với xu hướng tiêu dùng bằng cách liên tục thu thập, phân tích dữ liệu và phản hồi của người tiêu dùng.

Mặc dù đây có thể là nền tảng của một phương pháp tiếp cận thị trường mạnh mẽ, nhưng nó vẫn chưa làm cho công ty trở nên độc đáo so với các thương hiệu tiêu dùng khác và hầu như không xứng đáng với nhãn hiệu chính thức của một công ty công nghệ. Genki Forest đã không trả lời yêu cầu của KrASIA về bình luận hoặc giải thích chi tiết về yếu tố công nghệ của công ty.

Các sản phẩm của Genki Forest chủ yếu được bán thông qua các kênh thương mại điện tử nổi tiếng ở Trung Quốc như Tmall và JD.com

Bằng chứng trong sản phẩm?

Tang đặt mục tiêu doanh thu hàng năm của Genki Forest cho năm nay là 7,5 tỷ NDT (1,15 tỷ đô la). Ông cũng cho biết, 95% sản phẩm vẫn chưa được tung ra thị trường, ngụ ý rằng công ty đang có một loạt các loại đồ uống mới sẽ được tung ra trong năm nay.

Vòng đời sản phẩm ngắn và thường xuyên phát hành sản phẩm mới là những phẩm chất gắn liền với các startup công nghệ. Tuy nhiên, quỹ đạo hiện tại của Genki Forest không chỉ ra rằng công nghệ là yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh cốt lõi của họ.

Khi nói đến sự lặp lại của sản phẩm, Genki Forest đang ở tốc độ tối đa. Chi phí R&D dự kiến ​​sẽ tăng gấp ba lần so với năm 2020, do công ty cần duy trì chất lượng và tính toàn vẹn của sản phẩm mà ban đầu đã thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng Trung Quốc.

Bất chấp mong muốn giảm chi phí bán hàng và tiếp thị của Zong, Genki Forest đã bảo đảm quyền đặt tên cho Dạ tiệc Đêm Giao thừa 2021 của Bilibili vào tháng 2, trong một thỏa thuận ước tính trị giá 100 triệu NDT (15,28 triệu đô la).

Thương hiệu của Genki Forest có một điểm đặc biệt, đó là tạo ấn tượng như một thương hiệu Nhật Bản, thậm chí sử dụng các ký tự tiếng Nhật trên một số bao bì sản phẩm. Từ genki cũng xuất phát từ tiếng Nhật, có nghĩa là “năng động, khỏe mạnh và sống động.”

Có lẽ, điều này đã giúp công ty thu hút sự quan tâm của những người mua sắm Thế hệ Z của Trung Quốc, những người đã thể hiện sự yêu thích đối với nội dung và sản phẩm của Nhật Bản.

Việc hợp tác với Bilibili, có Thế hệ Z (những người sinh sau năm 1995) là đối tượng mục tiêu chính của công ty, chỉ làm nổi bật chiến lược tiếp thị này.

Việc đóng giả là một công ty Nhật Bản giả danh đã gây ra sự chỉ trích từ một số người tiêu dùng, những người chế nhạo đây là hoạt động tiếp thị không chân thực. Genki Forest có chi nhánh tại Nhật Bản, nhưng theo trang web thông tin tuyển dụng Doda, chi nhánh chỉ có ba nhân viên tại Nhật Bản .

Việc quảng cáo rầm rộ của công ty cũng khiến các công ty khác phải đau đầu. Vào ngày 10 tháng 4, Genki Forest đã đưa ra lời xin lỗi vì đã gây hiểu lầm cho người tiêu dùng khi dán nhãn sản phẩm trà sữa của mình là có “0 đường”, thay vì “0 đường sucrose”, sau khi nhận được phản ứng dữ dội từ cư dân mạng Trung Quốc vì lo ngại những tác động tiềm ẩn đến sức khỏe đối với những người mắc bệnh tiểu đường hoặc các bệnh khác

Công ty đã thu hồi sản phẩm và đề nghị bồi thường 20 NDT (3,06 đô la) cho những khách hàng đã mua đồ uống. Genki sau đó đã đổi nhãn thành “ít đường”.

Bất chấp sự thất bại gần đây này, có vẻ như việc tận dụng erythritol như một chất làm ngọt đồ uống và các chiến dịch tiếp thị trực tuyến chuyên sâu đang đưa Genki Forest trở thành thương hiệu tiêu dùng cao cấp trong ngành F&B của Trung Quốc. Họ là thương hiệu đồ uống duy nhất ở Trung Quốc sử dụng erythritol trên quy mô lớn, vì chất tạo ngọt đắt hơn đường bình thường.

Genki Forest cũng đang tăng cường hoạt động ở Đông Nam Á, mở rộng phân phối tại Singapore, Malaysia và Thái Lan thông qua các nền tảng thương mại điện tử như Lazada và Shopee.

Trong quý 4 năm 2020, doanh thu từ bán hàng quốc tế tăng 69% so với cùng kỳ năm trước, theo Zong. Vào tháng 12 năm 2020, công ty cũng đã tuyển dụng cựu giám đốc điều hành ByteDance nổi tiếng Liu Zhen để lãnh đạo hoạt động kinh doanh ở nước ngoài của mình.

Mặc dù hoạt động kinh doanh ở nước ngoài của Genki Forest phụ thuộc vào bán hàng trực tuyến với chi phí logistic cao, nhưng công ty này đặt mục tiêu hoạt động sản xuất trên thị trường quốc tế trong vòng hai đến ba năm tới.

Tại các thị trường trưởng thành hơn như Mỹ và Châu Âu, công ty phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt hơn, cùng với các tiêu chuẩn cao hơn và sự giám sát chặt chẽ hơn về an toàn thực phẩm.

Liệu công ty có thể tiếp tục sản xuất các sản phẩm đồ uống sinh lợi hay không sẽ phụ thuộc vào sự thận trọng trong việc mở rộng và quản lý các chiến lược tiếp thị sử dụng nhiều vốn, với chi phí R&D tăng cao đang làm căng thẳng lợi nhuận của công ty.

Tuy nhiên, vẫn còn phải xem liệu, và bằng cách nào, Genki Forest thực sự có thể kiếm được nhãn hiệu vốn đã tự xưng của một công ty công nghệ.