Giống như Amazon.com, Don Quijote đã hoàn thiện nghệ thuật cung cấp những gì khách hàng muốn – và kể cả những gì họ không biết là họ muốn.

Nhưng không giống như gã công nghệ điện tử khổng lồ, Don Quijote cung cấp hàng hóa cho khách hàng thông qua các cửa hàng vật lý truyền thống và tấn công các giác quan bằng một “khu rừng” sản phẩm dày đặc như rừng rậm Amazon.

Người mua sắm có thể lạc giữa đống đồ chơi Pokemon, tai nghe không dây, thức ăn, quà tặng và ví của Prada – tất cả được nhồi nhét vào những không gian chật hẹp và bị chia cắt bởi những bông hoa, nhạc lớn và thậm chí cả bể cá.

Công thức mới xuất hiện để phát triển. Trong một nền kinh tế Nhật Bản đã trải qua hai thập kỷ mất mát, doanh thu của công ty chưa bao giờ giảm.

Và bây giờ, đằng sau công ty với sự bán lẻ kỳ quặc này được gọi một cách trìu mến là Donki – đang đưa thương hiệu hỗn loạn độc đáo của mình đến các thị trường mới trên khắp châu Á.

Sau khi mở cửa hàng đầu tiên tại Thái Lan vào tháng 2, chuỗi này đang lên kế hoạch thêm hai địa điểm ở Singapore vào tháng 5, tiếp theo là Hồng Kông vào tháng 7.

Ngoài ra họ còn có kế hoạch giới thiệu thương hiệu đến Đài Loan, trong khi Philippines và Malaysia cũng có mặt trên bản đồ phát triển – mặc dù chưa có quyết định cuối cùng nào được đưa ra.

“Don Quijote sẽ không chỉ dừng lại ở Nhật Bản mà sẽ xây dựng một nhà bán lẻ cấp cao nhất trên toàn thế giới”, Koji Ohara, giám đốc điều hành của Donki, cha đẻ của Pan Pacific International Holdings (PPIH), cho biết vào tháng 10.

Tham vọng toàn cầu của PPIH đã được thể hiện rõ ràng vào tháng 10 năm ngoái khi công bố thay đổi tên từ Don Quijote Holdings. Người sáng lập Takao Yasuda đã nghỉ hưu để tham gia hội đồng quản trị vào tháng 2 vừa qua, nhằm giúp công ty vươn ra toàn cầu.

Tuy nhiên, mô hình bán lẻ nổi tiếng này có lẽ là khó xuất khẩu. Một số người theo dõi ngành công nghiệp đặt câu hỏi liệu thương hiệu bán lẻ và tập trung vào các sản phẩm mới của Donki có đủ hấp dẫn để thu hút du khách quay lại thường xuyên ở nước ngoài hay không.

“Donki không phải là nơi mà mọi người đi mua sắm hàng ngày”, một nhà tư vấn bán lẻ muốn giấu tên cho biết.

Nhưng PPIH cũng có một lịch sử thách thức và những kỳ vọng. Kể từ khi cửa hàng Don Quijote đầu tiên được mở vào năm 1989, tập đoàn đã đạt được mức tăng trưởng lợi nhuận và hoạt động liên tục.

Lợi nhuận ròng đạt 36,4 tỷ yên ($ 325 triệu) cho năm tài chính kết thúc vào tháng 6 năm ngoái. Đối với năm kinh doanh hiện tại, doanh số dự kiến sẽ đạt 1,37 nghìn tỷ yên.

“Phương châm của chúng tôi là khiến mọi người phấn khích”, người quản lý cửa hàng Mega Don Quijote Shibuya Honten, một trong những địa điểm lớn nhất của chuỗi, ở quận Tokyo nổi tiếng. Nơi du khách lang thang trên bảy tầng mê cung, chui xuống dưới những chiếc mũ treo trên trần nhà.

Ohara nói sau một chuyến thăm tới Donki “nó giống như một buổi biểu diễn âm nhạc trực tiếp”, trái ngược với thương mại điện tử với những trải nghiệm cá nhân. “Bất cứ khi nào tôi đi qua, tôi đều rẽ vào cửa hàng”, một phụ nữ 21 tuổi nói. “Đồ ở đây rẻ, và tôi ghé thăm dù không biết tôi muốn mua gì”.

Đối với nhiều khách du lịch, Donki là một điểm đến theo đúng nghĩa của nó. “Tôi đã nghe nhiều về cửa hàng”, Jen Enanod, người đang đến thăm Nhật Bản từ Philippines, nói. “Nó rẻ hơn các cửa hàng khác, và có một dòng sản phẩm hoàn chỉnh”. Nó cũng mở cửa 24 giờ và thường bận rộn nhất từ 10 giờ tối đến 1 giờ sáng.

Người ta khó có thể tưởng tượng được một đế chế như vậy khi Yasuda mở một cửa hàng giảm giá nhỏ vào năm 1978. Được một nhà phân tích mô tả là một thương nhân bẩm sinh, người “không bao giờ hài lòng với mọi thứ đang diễn ra”, nhưng Yasuda lại không có kinh nghiệm bán lẻ khi bắt đầu sự nghiệp.

Để duy trì cửa hàng của mình, ông đã phát triển một sở trường để có được các mẫu đã ngưng sản xuất mà các nhà sản xuất và đại lý sẽ loại bỏ. Hồi đó, cửa hàng của ông được gọi là Dorobo-ichiba hay cửa hàng “trộm cắp”.

Yasuda cuối cùng đã chuyển sang kinh doanh bán buôn, trước khi quay lại trò chơi bán lẻ giảm giá với Don Quijote vào năm 1989.

Giống như nhân vật Don Quixote trong tiểu thuyết cổ điển, nhà bán lẻ này đã đi theo con đường riêng của mình. Không giống như nhiều chuỗi bán lẻ, mỗi cửa hàng có sức mạnh đáng kể so với những gì nó bán.

Khoảng 40% doanh số được tạo ra từ các sản phẩm được mua ở các cửa hàng riêng lẻ, phần còn lại mua của các công ty. Các cửa hàng có thể phục vụ cho sở thích của dân địa phương, hoặc đơn giản là đẩy bất kỳ hàng hóa nào họ có thể có được với chi phí thấp.

Cách tiếp cận này cho phép chuỗi tạo ra lợi nhuận mặc dù giảm giá mạnh, đôi khi tới 90%. Điều đó cũng có nghĩa là khách hàng có thể tìm thấy thứ gì đó khác biệt mỗi khi họ ghé thăm một cửa hàng Donki.

Nhân viên Donki cũng vậy, mỗi người đều có khu vực riêng trong các cửa hàng. Họ có tiếng nói đáng kể qua các dòng sản phẩm và được trả tiền theo hiệu suất trong phần quản lý của họ. Điều này thúc đẩy người lao động đến với sự sáng tạo.

Trong khi chiến lược của Donki vượt qua vòng xoáy giảm phát của Nhật Bản, ban lãnh đạo rõ ràng lo ngại về tình trạng dân số bị thu hẹp của đất nước.

Mitsuo Takahashi, giám đốc điều hành cấp cao và giám đốc tài chính của PPIH, cho biết công ty cần mở rộng ra nước ngoài vì triển vọng tăng trưởng hạn chế ở trong nước.

PPIH đã tăng đáng kể quy mô trong nước gần đây, với việc mua lại 60% cổ phần của FamilyMart Uny Holdings trong tập đoàn siêu thị Uny vào tháng 1 vừa qua. Uny hiện điều hành gần 200 cửa hàng kinh doanh tổng hợp tại Nhật Bản.

FamilyMart Uny đã là một phần nhỏ trong PPIH và giờ sẽ là đối tác của PPIH để mở rộng tại Đài Loan.

Theo nhà phân tích Michael Allen của Jefferies, việc mở rộng ra nước ngoài là bước tiếp theo hợp lý của Don Quijote sau thỏa thuận Uny.

Vào tháng 2, CEO Ohara cho biết ông đặt mục tiêu mở 100 cửa hàng tại Hoa Kỳ và Đông Nam Á, nhưng không đưa ra khung thời gian cụ thể. Takahashi đề xuất mục tiêu là khả thi vào khoảng năm 2030.

PPIH vào Mỹ năm 2006, khi họ mua lại các hoạt động tại Mỹ của nhà bán lẻ hàng hóa Nhật Bản, Daiei. Kế hoạch ban đầu là mua các cửa hàng của Daiei tại Nhật Bản, nhưng công ty đã quyết định tương lai sẽ tươi sáng hơn ở Mỹ.

Nhóm tiếp tục mua lại các doanh nghiệp siêu thị địa phương Marukai và QSI, cung cấp cho nó tổng cộng khoảng 40 địa điểm.

Yasuda đã để mắt đến châu Á trong nhiều năm. Ngay trước khi Don Don Donki đầu tiên mở tại Singapore, ông đã thành lập một văn phòng ở đó vào năm 2013.

Quốc gia này “là một trung tâm châu Á với mức độ tự do kinh doanh cao”, người sáng lập viết trong cuốn tự truyện xuất bản năm 2015, bày tỏ tham vọng mở cửa hàng trên khắp Đông Nam Á.

Nghe có vẻ như một người không vội vã nghỉ hưu, Yasuda viết: “Tôi muốn theo dõi và sao lưu Don Quijote từ góc độ toàn cầu kể từ bây giờ.”

Tại Đông Nam Á và Đông Á ngoài Nhật Bản, các cửa hàng ban đầu sẽ được điều hành bởi PPIH, độc lập hoặc thông qua quan hệ đối tác với các công ty địa phương, theo Takahashi. Tập đoàn dự định đầu tư lên tới khoảng 9 triệu đô la mỗi lần mở một cửa hàng, nhằm mục đích thu lại các khoản chi trong vòng bốn năm.

Về lâu dài, ông nói, PPIH có kế hoạch tăng số lượng cửa hàng thông qua việc mua lại và nhượng quyền thương mại.

Trong một bước đột phá từ chiến lược của mình tại Nhật Bản, PPIH đang tập trung rất nhiều vào thực phẩm ở nước ngoài. Tại cửa hàng mới của Thái Lan, thực phẩm chiếm hơn 80% doanh số, so với khoảng 30% tại hầu hết các địa điểm ở Nhật Bản và khoảng 55% tại Mega Don Quijote.

Tỷ suất lợi nhuận trên thực phẩm không nhất thiết phải cao hơn. Nhưng công ty có lý do của nó: “Thực phẩm tương đối miễn dịch với sự cạnh tranh từ thương mại điện tử”.

Nó cung cấp một cơ hội tốt hơn để thu hút khách hàng trung thành, so với thương điện tử. Và “thực phẩm phù hợp để chứng minh chất lượng Nhật Bản”, Takahashi giải thích.

Công ty hy vọng sẽ mang đến cho khách du lịch một hương vị của Nhật Bản tại đất nước của họ.

“Tôi muốn bán những gì người Thái thích ăn (khi họ đến Nhật Bản) với giá tương tự ở Thái Lan”, Yasuda nói tại lễ khai trương cửa hàng ở Bangkok. Các sản phẩm của Nhật Bản tại Singapore và Thái Lan, ông lưu ý, “đắt gấp ba lần so với ở Nhật Bản, điều đó thật ngu ngốc.”

Tuy niên Chuỗi không giải quyết hoàn toàn vấn đề giá cả. Bảy mươi phần trăm các sản phẩm được bán tại Bangkok được nhập khẩu từ Nhật Bản và có giá cao hơn từ 30% đến 50%.
Trong khi Takahashi nhấn mạnh, Donki bán các sản phẩm của Nhật Bản với giá chỉ bằng một nửa so với các cửa hàng khác ở Thái Lan hoặc Singapore, nhưng không thể phủ nhận rằng chúng có giá cao hơn hàng hóa địa phương.

Tuy nhiên, tên Donki có hấp dẫn nhất định.

“Tôi biết Donki – tôi đã biết về nó khi tôi đi du lịch đến Nhật Bản”, Buonyanuch Buaban, 42 tuổi, nói khi đến thăm cửa hàng ở Bangkok. “Tôi thích đồ ăn nhẹ của Nhật Bản, vì vậy tôi đã đến để mua đồ ăn nhẹ và các loại hàng bánh.”

Takahashi cho biết công ty đang nhắm vào các khu vực đô thị nơi thu nhập tương đối cao. Cho đến nay, các doanh nghiệp ở nước ngoài đã có lãi, tạo ra lợi nhuận hoạt động 1,48 tỷ yên cho năm kết thúc vào tháng 6 năm 2018.

Nhưng khi chuỗi liên doanh vào các thị trường mới, nó sẽ cần phải chứng minh rằng nó có thể thích nghi. “Nhu cầu địa phương khác nhau, đặc biệt là đối với các nhà bán lẻ thực phẩm”, Dairo Murata, nhà phân tích cao cấp tại JP Morgan Securities Nhật Bản cho biết.

Các cửa hàng Donki cũng có thể phải đối mặt với sự cạnh tranh về giá từ các nhà bán lẻ Nhật Bản khác ở nước ngoài.

“Hiện nay có nhiều cửa hàng bách hóa hoặc cửa hàng thương hiệu Nhật Bản khác có giá không khác nhau nhiều”, một người dân ở Bangkok cho biết, đề cập đến những người chơi như Matsumotokiyoshi, UFM Fuji Super và Muji, tất cả đều bán các mặt hàng từ Nhật Bản.

Một chuyên gia trong ngành đặt câu hỏi về mức độ thực sự của nhu cầu đối với thực phẩm Nhật Bản.

Ohara hình dung doanh số bán hàng quốc tế chiếm 30% tổng doanh thu. Jefferies ‘Allen nói rằng nếu PPIH đạt được mục tiêu đó, “thật khó để thấy họ chỉ nói về thực phẩm Nhật Bản”.

Tuy nhiên, giống như người mua hàng không bao giờ biết những gì họ sẽ tìm thấy trên kệ hỗn loạn của Donki, những người theo dõi ngành công nghiệp nghĩ rằng nhà bán lẻ có thể gây bất ngờ trên trường quốc tế. Trong một vài năm tới, Allen nói, “nó có thể là bất cứ điều gì.”