Alibaba bắt đầu lễ hội hoành tráng Ngày Độc thân vào thứ Hai, lần đầu tiên trong nhiều năm, chương trình không mặt hai ngôi sao bán hàng lớn nhất của họ đã gây xôn xao trước sự kiện mua sắm lớn nhất Trung Quốc và khiến các thương hiệu phải đoán già đoán non.

Sự kiện mà gã khổng lồ thương mại điện tử đã xây dựng từ đợt giảm giá một ngày vào ngày 11 tháng 11 đến và lễ hội kéo dài gần hai tuần, sẽ bắt đầu với bảy ngày bán hàng trước để cho phép người mua hàng trên các nền tảng Taobao và Tmall đặt cọc, đảm bảo giá chiết khấu khi mua hàng hóa sau này.

Trong những năm gần đây, Li Jiaqi và Viya, những người được mệnh danh là ông hoàng và nữ hoàng bán hàng trực tuyến của Trung Quốc, bán mọi thứ từ son môi đến súng phóng tên lửa trên Taobao Live, kênh truyền trực tiếp của Alibaba Group Holding Ltd (9988.HK) , luôn thu hít được lượng lớn khách hàng

Năm ngoái, họ đã bán tổng số sản phẩm trị giá 18,9 tỷ nhân dân tệ (2,61 tỷ đô la) vào ngày khai mạc, chiếm khoảng 3,5% trong tổng số 540,3 tỷ nhân dân tệ của toàn bộ sự kiện.

Nhưng sẽ không có Viya trong năm nay. Cô vẫn biến mất kể từ khi bị phạt vì trốn thuế vào tháng 12. Li, còn được gọi là Austin, đã vắng mặt trong hoạt động tiếp thị Ngày Độc thân của Alibaba, sau khi anh ta cũng biến mất trong ba tháng với cư dân mạng suy đoán rằng một trong những buổi phát trực tiếp của anh ta đã vị phạm các kiểm duyệt của Trung Quốc. Alibaba từ chối bình luận về sự tham gia của Li trong sự kiện năm nay.

Li đã quay trở lại vào tháng trước nhưng vẫn thấp hơn so với trước khi mất tích. Những người thân cận với Li nói với Reuters rằng các sản phẩm mỹ phẩm sẽ chỉ chiếm 30% trong số hàng của anh trong Ngày Độc thân này, so với 40% năm ngoái, với nhiều mặt hàng thiết yếu hơn và các thương hiệu Trung Quốc sẽ được giới thiệu.

Mặc dù có hàng nghìn người ở Trung Quốc vẫn bán các sản phẩm trên Taobao Live, nhưng cả hai ngôi sao này chiếm thị phần lớn về lưu lượng truy cập, các giám đốc điều hành trong ngành cho biết.

“Trước đây bạn có thể đi xa chỉ với việc công tác với Austin, với một sản phẩm rất đẹp – đắt nhưng bạn sẽ bán hết nhanh và nhận được sự lan tỏa lớn,” Josh Gardner, giám đốc điều hành của đối tác thương mại điện tử Kung Fu Data tại thị trường Trung Quốc, quản lý các cửa hàng trực tuyến của hơn một chục thương hiệu toàn cầu, bao gồm nhà sản xuất quần jean G-Star Raw, cho biết.

“Chúng tôi không còn ai trên thị trường có thể phát triển nhanh như vậy nữa.”

Ông nói, hầu hết các thương hiệu đang thử nghiệm “phương pháp tiếp cận danh mục đầu tư” khai thác các điểm neo khác nhau – nhưng không mong đợi kết quả giống nhau.

Phó chủ tịch Lexie Morris của Betty China Sweaty nói, quần áo hàng hiệu sẽ chỉ sử dụng “một hoặc hai” người tổ chức buổi phát trực tiếp trong mùa Lễ độc thân này và nó đang bắt đầu hoạt động với những người phát trực tiếp nhỏ hơn và tập trung hơn vào thể thao.

Tuy nhiên, phát trực tiếp sẽ ít quan trọng hơn với tư cách là một động lực bán hàng trong tương lai và việc làm việc với các siêu sao cũng có những mặt trái.

“Việc cung cấp các sản phẩm giảm giá thông qua Li Jiaqi mang lại một lượng lớn khách hàng, nhưng họ không nhất thiết phải là hồ sơ khách hàng điển hình của bạn. Muddies này lưu trữ dữ liệu và có thể làm nhầm lẫn các thuật toán lưu lượng truy cập của nền tảng Tmall.”

Các nhà phân tích dự đoán sẽ thấy một năm nữa doanh số bán hàng chậm lại nói chung trong Ngày lễ độc thân, do nền kinh tế tăng trưởng chậm lại và chính sách không COVID-19 của Trung Quốc. Năm ngoái, Alibaba đã giảm bớt sự khuyếc hương cường điệu về tiếp thị của sự kiện này trong bối cảnh cơ quan quản lý giám sát chặt chẽ, ghi nhận mức tăng trưởng doanh số 8,5%, mức chậm nhất từ ​​trước đến nay.

Vào tháng 6, đối thủ của Alibaba, JD.com Inc (9618.HK) cũng ghi nhận mức tăng trưởng doanh số chậm nhất từ ​​trước đến nay đối với 618, lễ hội mua sắm lớn thứ hai Trung Quốc sau Ngày Độc thân.

Thay cho Li và Viya trong Ngày Độc thân năm nay, Alibaba đang quảng cáo sự xuất hiện của doanh nhân công nghệ Luo Yonghao và Yu Minhong, người sáng lập New Oriental Education & Technology Group Inc (9901.HK) , những người đã xoay sở để tổ chức các chương trình bán hàng phát trực tiếp nổi tiếng trên ByteDance’s Douyin, tương đương với TikTok của Trung Quốc.

Lu Zhenwang, một chuyên gia thương mại điện tử độc lập và là người sáng lập của một công ty có trụ sở tại Thượng Hải chuyên quản lý những người có ảnh hưởng, cho biết sự thay đổi đột ngột về hoàn cảnh liên quan đến Li và Viya đã khiến Taobao Live và các siêu sao kém hấp dẫn hơn đối với các thương hiệu từ góc độ lưu lượng truy cập thuần túy.

Hiện tại, nhiều người  đến Douyin hơn, nơi có nhiều người phát trực tiếp thích hợp với những người theo dõi riêng của họ.

Ông nói: “Lưu lượng truy cập hàng ngày của Taobao Live đã đạt đến đỉnh điểm.

Trong một tuyên bố, Alibaba đã bác bỏ lo ngại về lưu lượng dữ liệu. “Thay vì một mô hình dựa trên lưu lượng truy cập, Taobao Live giúp các thương gia phát triển doanh nghiệp của họ một cách bền vững”.