Đây là cách Lazada đánh mất vị trí dẫn đầu trước Shopee ở Đông Nam Á (Phần 1)

Những xích mích và không phù hợp về văn hóa giữa Alibaba và Lazada đã dẫn đến những va vấp đắt giá.

Nền tảng thương mại điện tử cây nhà lá vườn của Đông Nam Á, Shopee, là nền tảng tiên phong theo nhiều cách. Được thành lập vào năm 2015, đây là một nhánh của công ty game Garena, được điều hành bởi những người sáng lập đã từng du học và làm việc ở nước ngoài cho các công ty đa quốc gia.

Báo cáo tài chính quý 4 và cả năm 2020 cho thấy doanh thu của Shopee trong năm là 35,4 tỷ đô la, gấp đôi so với năm 2019 và chiếm 57% tổng lượng giao dịch của toàn bộ thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á.

Tuy nhiên, vị trí của Shopee vẫn chưa được đảm bảo, vì một nhà bán lẻ trực tuyến dày dạn từ Trung Quốc cũng muốn có một phần thị trường. Alibaba, công ty thương mại điện tử lớn nhất Trung Quốc, đã không tiếc nỗ lực để mở rộng phạm vi tiếp cận trong khu vực.

Đông Nam Á là thị trường nước ngoài lớn nhất và đầu tiên nơi Alibaba đặt chân đến. Giám đốc điều hành Alibaba, Daniel Zhang Yong và đồng sáng lập Peng Lei đã bay đến khu vực này để họp hàng tháng. Vào năm 2016, khi Shopee vẫn còn là một công ty non trẻ, Alibaba đã mua lại Lazada, đây là công ty thương mại điện tử lớn nhất trong khu vực.

Giờ đây, Shopee dường như đã chiếm được phần lớn thị phần trên thị trường. Công ty mẹ, Sea Limited, là công ty công nghệ lớn nhất trong khu vực, với giá trị thị trường gần 130 tỷ đô la.

“Alibaba đang trải qua những gì Amazon đã trải qua khi hãng này cố gắng thâm nhập vào Trung Quốc bằng cách mua lại Joyo. Mặc dù hệ thống và nhân sự hơn Alibaba một hoặc hai bậc, nhưng Amazon cuối cùng vẫn thua Taobao. Đối với Alibaba, điều ngược lại đang xảy ra ở Đông Nam Á ”, một nhà đầu tư giấu tên cho LatePost nói.

Kỹ năng và khả năng

Năm 2014, Alibaba niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán New York. Vào thời điểm đó, Jack Ma cho biết công ty đang hướng tới mục tiêu đạt được một nửa doanh thu là từ khách hàng nước ngoài trong vòng một thập kỷ.

Một số nhân viên cũ của Alibaba tin rằng việc lựa chọn một khu vực phù hợp để mở rộng là một vấn đề đơn giản. “Sân nhà của Amazon là ở châu Mỹ và châu Âu, và hầu như không có cơ hội thành công ở đó. Nga và Trung Đông gần với Trung Quốc, nhưng tốc độ phát triển kinh tế chậm hơn không phải là lý tưởng.”

“Ấn Độ là khu vực tiềm năng để đầu tư, nhưng không thể làm được nếu không có sự hỗ trợ của các đối tác trong nước. Châu Phi và Đông Nam Á là hai khu vực duy nhất còn lại. So với Đông Nam Á, khoảng cách của châu Phi với Trung Quốc và nguồn nhân lực hạn chế là một vấn đề.”

Các lợi thế của Đông Nam Á rất rõ ràng: đông dân cư với hơn 600 triệu người, một phần của khu vực kém phát triển, nhưng đang phát triển với tốc độ phi thường về tổng thể, được thúc đẩy bởi các điều kiện chính trị xã hội tương đối ổn định và thuế quan ưu đãi trong khu vực ASEAN.

Và Đông Nam Á là nơi có một lượng lớn người Hoa hải ngoại đến định cư. (Hơn 60 triệu người hình thành cộng đồng người Hoa hải ngoại và 70% trong số họ cư trú ở châu Á. Phần lớn là ở Đông Nam Á.)

Đông Nam Á có dân số đa dạng hơn nhiều so với Trung Quốc, với các nền văn hóa và ngôn ngữ khác nhau đã hình thành thói quen tiêu dùng theo những cách riêng biệt. Các chiến lược kinh doanh đòi hỏi nội địa hóa nhiều khi việc mở rộng diễn ra

Alibaba tham gia vào thị trường khu vực thông qua Lazada, được thành lập tại Singapore vào năm 2012. Lazada chứa đựng DNA của vườn ươm Rocket Internet của Đức, bản thân công ty nổi tiếng là một “nhà máy sao chép” sao chép các mô hình kinh doanh được nâng cấp từ Thung lũng Silicon và cấy ghép chúng vào các mô hình mới các địa điểm ở nước ngoài.

Đến năm 2015, GMV của Lazada đã vượt 1,3 tỷ đô la, vượt qua đối tác của Indonesia là Tokopedia để trở thành nền tảng thương mại điện tử hàng đầu trong khu vực. Không lâu sau, vào tháng 4/2016, Alibaba đã mua 51% cổ phần của Lazada, sau đó tiếp theo là khoản đầu tư 1 tỷ đô la vào tháng 6/2017 để nâng cổ phần lên 83%.

Lúc đầu, Lazada tập trung nhiều vào thị trường Indonesia. Các đường phố và ngõ hẻm của Jakarta được dán đầy các quảng cáo. Điều này là do Indonesia được coi là thị trường hứa hẹn nhất ở Đông Nam Á. Các quảng cáo đã hoạt động: họ nảy sinh ý tưởng rằng thương mại điện tử dễ tiếp cận hơn nhiều người ở Indonesia nghĩ.

“Rocket Internet đã đóng góp đáng kể vào sự phát triển của thương mại điện tử ở Đông Nam Á,” một chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử cho LatePost nói. “Lần đầu tiên trong lịch sử, có người đổ tiền vào lĩnh vực này.”

Giống như Alibaba và JD.com, đã khởi động lễ hội mua sắm vào ngày 11/11 và ngày 18/6 ở Trung Quốc, Lazada đã phát triển Harbolnas, sự kiện bán hàng của riêng mình cho ngày 12/12.

Lazada bắt đầu bằng cách tập trung vào người tiêu dùng điện tử dọc, quản lý các nhu cầu lưu kho, giao hàng và thanh toán của riêng mình. Cuối cùng, công ty đã ra mắt Lazada Marketplace, nơi cũng cung cấp dịch vụ cho người bán bên thứ ba, giống như JD.com.

Khi hoạt động của Lazada được mở rộng quy mô, đội ngũ quản lý bắt đầu lúng túng trong khi nhu cầu trong ngành thương mại điện tử ngày càng trở nên bị đánh thuế.

Theo một người trong cuộc của Lazada, khi công ty tổ chức các hoạt động khuyến mại, tình trạng hết hàng đột xuất và giao hàng chậm trễ trở nên phổ biến do các kho hàng của công ty không được tích hợp tốt. Sự gia nhập của Alibaba sẽ là động lực thúc đẩy sự phát triển của Lazada thông qua sự kết hợp giữa tài chính và chuyên môn.

Hồ sơ của Jack Ma, người sáng lập Alibaba và được cho là doanh nhân Trung Quốc nổi tiếng nhất, đã có ảnh hưởng đến Lazada để toàn tâm chấp nhận đầu tư của Alibaba. Với các mối quan hệ kinh doanh mới, Alibaba đã giải tán đội hoạt động xuyên biên giới AliExpress tại địa phương.

Vào thời điểm đó, Shopee hầu như không được coi là một mối đe dọa, công ty ra mắt lần đầu tiên tại Đài Loan vào tháng 10/2015 và thâm nhập vào Đông Nam Á thông qua Indonesia, Philippines và Việt Nam vào năm sau đó.

Khởi đầu đầy xung đột

Sau khi mua lại, Alibaba hứa với Lazada rằng họ sẽ có thể duy trì hoạt động độc lập, nhưng bất đồng và xung đột nhanh chóng nổ ra.

“Ví dụ, vào năm 2017, Cainiao [nhà cung cấp dịch vụ giao hàng của Alibaba] muốn xây dựng một nhà kho rộng 10.000m2, nhưng Lazada muốn thử một nhà kho có diện tích 5.000m2 trước,” một người trong Lazada cho biết.

“Năm đó, Alibaba cũng muốn đưa một số thương hiệu quốc tế lớn đến Lazada, nhưng nhân viên của Lazada cảm thấy rằng những thương hiệu này quá đắt và sẽ không được người dân địa phương đón nhận”

Để đảm bảo rằng các chỉ thị sẽ được thực hiện, Alibaba đã quyết định chuyển đổi cấu trúc nội bộ của Lazada, thông báo vào tháng 3/2018 rằng ông Peng Lei, cựu Giám đốc điều hành của Ant Financial, sẽ đảm nhận vị trí Giám đốc điều hành của Lazada, như một phần của điều khoản 2 tỷ đô la đầu tư.

Sau khoản tài trợ khổng lồ này, Lazada không nhanh chóng có động thái chống lại các đối thủ cạnh tranh mà thay vào đó bắt đầu quá trình làm sạch tổ chức nội bộ của mình.

Một nhà cung cấp quảng cáo của Lazada nói với LatePost rằng vì Lazada gần như là một công ty con thuộc sở hữu hoàn toàn, nên việc quản lý tài khoản trên nhiều quốc gia hiện phức tạp hơn và cho đến khi việc này có thể được giải quyết, việc lập ngân sách và chi tiêu gần như tạm dừng.

Đồng thời, những người bán hàng địa phương ở Đông Nam Á nhận thấy rằng giao diện hoạt động back-end của họ đã thay đổi chỉ sau một đêm. Một người bán quen thuộc với các dịch vụ của Alibaba ở Trung Quốc cho biết thiết bị hỗ trợ mới của Lazada gần như là một bản sao của nền tảng Taobao, nhưng có giao diện sử dụng ngôn ngữ địa phương thay vì tiếng Trung.

Các kế hoạch nâng cấp của Alibaba dành cho Lazada có tên mã là Voyage, đại diện cho con đường hướng ngoại của công ty tới các ngôn ngữ mới.

Giám đốc công nghệ của Tập đoàn Alibaba, Zhang Jianfeng, đã đặt ra hai yêu cầu chính: thứ nhất, dự án tổng thể phải được hoàn thành trước ngày 31/3, ngày cuối cùng trong năm tài chính của Alibaba; thứ hai, kế hoạch phải đạt được trong một lần thất bại.

Các nhà bán hàng địa phương thường đồng ý rằng giao diện back-end của Lazada cần được nâng cấp, vì “khó điều hướng”, nhưng sự thay đổi đột ngột không phải là lý tưởng.

Hầu như tất cả các chức năng sản phẩm và quản lý back-end của Taobao — bao gồm phiếu giảm giá, công cụ IM dịch vụ khách hàng và khả năng thiết kế mặt tiền cửa hàng — đều được xếp trước mặt người bán ở Đông Nam Á cùng một lúc, khiến người bán khó học cách sử dụng chúng .

Một nhân viên của Lazada nói với LatePost rằng việc chuyển hệ thống của Alibaba sang Đông Nam Á mà không cần sửa đổi giống như “lắp động cơ Boeing 747 trên một chiếc ô tô cổ điển”.

Bên cạnh việc chuyển đổi kỹ thuật, hàng trăm nhân viên quản lý cấp trung của Alibaba đã được bổ nhiệm vào các vị trí khác nhau trong Lazada, điều này khiến các nhà quản lý ban đầu ở châu Âu không khỏi lo lắng.

“Một mặt, các nhà quản lý châu Âu tương đối kiêu ngạo và không quen làm cấp dưới cho nhân viên Trung Quốc và báo cáo cho các nhà quản lý Trung Quốc,” một người trong Lazada cho LatePost biết. “Mặt khác, những nhà quản lý châu Âu này biết rất rõ ràng rằng các đồng nghiệp mới của họ đang ở đây để thay thế họ. Ai vẫn muốn làm việc tại Lazada? ”

Các nhân viên châu Âu như đồng sáng lập của Lazada, Charles Debonneuil và giám đốc tiếp thị Tristan de Belloy đã sớm rời công ty. Nhiều người khác, bao gồm cả nhân viên ở các bậc thấp hơn, đã làm theo.

Sự xích mích càng trầm trọng hơn do bất đồng ngôn ngữ. Có hàng chục ngôn ngữ được sử dụng trên khắp Đông Nam Á. Mặc dù tiếng Anh là ngôn ngữ giao tiếp chính ở Singapore, nhưng nhân viên của Alibaba nhìn chung không thông thạo ngôn ngữ này và thích sử dụng tiếng Trung Quốc để giao tiếp với nhau trong các nhóm nhỏ.

Một nội bộ khác của Lazada nói với LatePost rằng khi Alibaba đang lựa chọn những ứng viên sẽ được chuyển đến Lazada, đặc điểm đầu tiên họ tìm kiếm là lòng trung thành, trong khi điểm đánh giá thứ hai là hiệu quả kinh doanh của họ tại thị trường Trung Quốc.

Do đó, thông thạo tiếng Anh không phải là một yêu cầu quan trọng, mặc dù sau đó những nhân viên trẻ hơn có khả năng quen thuộc với ngôn ngữ này đã được cử đi làm.

Với ba đợt nâng cấp sản phẩm, điều chỉnh nhân sự, dọn dẹp kế toán, hoạt động thực tế của Lazada tạm dừng. Một số đối tác của Lazada nói với LatePost rằng họ cảm thấy công ty “hầu như không làm gì cả” trong sáu tháng đầu tiên sau khi Peng Lei đến, trong khi một người bán ở Malaysia nói với LatePost rằng Lazada thậm chí đã tạm dừng một số chương trình khuyến mãi chính trong thời gian này.

Trong khi những rắc rối nội bộ ở Lazada, Shopee vẫn đang chờ đợi

Shopee tung đòn tấn công bất ngờ

Vào cuối năm 2017, công ty mẹ của Shopee, Garena, đổi tên thành Sea Limited và niêm yết trên Thị trường Chứng khoán New York với giá trị 6,3 tỷ đô la.

Một nhà đầu tư của Shopee cho biết “sau khi được công khai, nhiều người trên Shopee đã bán cổ phiếu của họ. Họ không tin rằng nó có thể phát triển lớn hơn.”

Tuy nhiên, vào năm 2018, Shopee đã nắm bắt cơ hội để thực hiện một cuộc tấn công vì sự trì trệ của Lazada ở Đông Nam Á. Ngày nay, vốn hóa thị trường của Shopee đã vượt quá 120 tỷ đô la.

Nhân viên của Shopee cho biết 80% giá cổ phiếu của Sea Limited được hỗ trợ bởi tiềm năng tăng trưởng của Shopee, trong khi 80% của Shopee được hỗ trợ bởi Feng.

Ông Chris Feng là người gốc Huai’an, Jiangsu và nhận được học bổng của chính phủ Singapore vào năm 2000 khi đang là học sinh năm hai trung học. Sau đó, ông theo học Đại học Quốc gia Singapore để nghiên cứu khoa học máy tính, và theo đuổi các nghiên cứu sâu hơn tại Đại học Stanford.

Ông gia nhập McKinsey và sau đó chuyển sang Rocket Internet, nơi anh trở thành người chịu trách nhiệm về hoạt động kinh doanh xuyên biên giới của Lazada.

Những người thân cận với ông Feng cho biết anh đã dẫn đầu một đội rời khỏi Lazada để gia nhập Garena vào năm 2014 do không hài lòng với tình hình tại Lazada.

Ông thành lập bộ phận game di động của Garena và bắt đầu làm việc tại Shopee một năm sau đó. Theo những người quen thuộc với vấn đề này, ông ấy rất được cấp dưới kính trọng và có đặc điểm là một người “rất, rất thông minh và rất, rất tự tin”, người “phản ứng nhanh và có khả năng thu hồi tuyệt vời”.

Được biết, ông tổ chức các cuộc họp quy mô lớn với hàng chục cá nhân hai tuần một lần và có thể tình cờ gọi ra dữ liệu và thông tin được đề cập trong các cuộc họp trước đó một cách dễ dàng.

Vào các ngày trong tuần, ông Feng được biết là thường mặc áo nhóm của Shopee, chỉ mặc vest trong những dịp trang trọng. Ông vẫn sống trong các căn hộ nhà ở công cộng (HDB) giá cả phải chăng do chính phủ Singapore thiết lập. Một người bạn lâu năm của anh đã nhận xét rằng ông Feng không coi trọng tiền bạc, nhưng “thực sự là một người muốn làm những việc lớn”.

Kinh nghiệm của Feng tại Lazada được cho là rất quan trọng đối với sự phát triển của Shopee. Ví dụ, ông ấy nhận thức sâu sắc về tình hình hỗn loạn của Lazada vào năm 2018 và nắm bắt cơ hội để thực hiện một cuộc tấn công.

Giống như Lazada, Shopee bắt đầu bằng việc quảng cáo rầm rộ khắp Đông Nam Á, với các biển quảng cáo được dán tại các bến xe buýt và dọc các tuyến đường cao tốc trong khu vực.

Shopee đã ủy quyền cho những người phát ngôn nổi tiếng từ nhiều quốc gia và khu vực khác nhau, bao gồm võ sĩ quyền anh người Philippines Manny Pacquiao và ca sĩ người Malaysia Siti Nurhaliza.

Vào tháng 3/2018, sự khác biệt giữa số lượt truy cập vào các trang của Shopee và Lazada bắt đầu thu hẹp, theo một báo cáo từ iPrice.

Ông Feng tập trung chú ý vào thị trường Indonesia. “Khi nói về dân số và quy mô, chỉ riêng Indonesia đã chiếm hơn 40% dân số Đông Nam Á. Có một câu nói rằng ai thắng Indonesia sẽ vô địch Đông Nam Á.”một nhà đầu tư cho biết

Khoảng một nửa dân số Indonesia với 260 triệu người ở độ tuổi dưới 30. Quốc gia này có thu nhập bình quân đầu người hàng tháng chỉ 1.500 NDT (230 đô la). Các ngành công nghiệp địa phương của Indonesia kém phát triển và không thể cung cấp đủ hàng hóa chất lượng cao và rẻ tiền cho thị trường nội địa.

Thông qua các kết nối tại Trung Quốc, Shopee đã có được một lượng lớn người dùng Indonesia. Doanh số bán một số hàng hóa thấp tới 99 IDR hoặc 0,05 RMB (0,0077 đô la).

Một người tiêu dùng đã nói lại với LatePost rằng những thứ này bao gồm mỹ phẩm, nhu yếu phẩm hàng ngày và đồ chơi. Cô ấy thích mặt nạ Hàn Quốc 999 IDR (0,069 đô la), mặc dù cô ấy biết rằng chúng chỉ được đóng gói và bán trên thị trường như một thương hiệu Hàn Quốc — bao bì của sản phẩm chỉ ra rằng nó được sản xuất tại Quảng Châu, Trung Quốc.

“Ở Trung Quốc, các nền tảng thương mại điện tử cho phép các nhà máy trực tiếp mở cửa hàng và bán hàng hóa giá rẻ của họ. Indonesia không có nhiều nhà máy, nhưng các nhà bán buôn Trung Quốc từ đại lục có thể mua và dự trữ lượng hàng hóa khổng lồ trong các kho hàng tại địa phương ”, một doanh nhân thương mại điện tử Indonesia nói với LatePost.

Hầu hết các nhà bán buôn truyền thống này đều có các kênh phân phối ngoại tuyến trưởng thành và việc đưa họ vào thương mại điện tử không phải là một việc dễ dàng.

Trước khi được Alibaba mua lại, Lazada đã cố gắng thu phục họ, nhưng vì công ty này không hoạt động trong giới kinh doanh địa phương của Trung Quốc nên những nỗ lực này đã không thành công.

Sau khi bị Alibaba tiếp quản, Lazada vẫn không quan tâm đến việc hình thành quan hệ đối tác với những nhà bán buôn này. Nhiều người làm việc tại Lazada vào thời điểm đó cho biết trọng tâm của tập đoàn là xây dựng thương hiệu và mang lại những mặt hàng có thể nâng cao xu hướng tiêu dùng ở Đông Nam Á.

Alibaba mới dành nguồn lực và thời gian để giới thiệu nhiều thương hiệu quốc tế hơn và giúp Alibaba có thêm doanh số bán hàng ở nước ngoài vào Ngày Độc thân.

Trong khi đó, ông Feng của Shopee Feng dành khoảng 80% thời gian ở Indonesia mỗi năm. Ông ấy thậm chí còn học được ngôn ngữ địa phương. Những nỗ lực không ngừng của nhóm ông ấy cuối cùng đã lôi kéo được những người bán buôn sử dụng nền tảng của Shopee và đảm bảo nguồn cung cấp các sản phẩm giá rẻ.