Một bên: Amazon. Bên kia: một liên minh mới của các thương hiệu và nền tảng. Ai sẽ thắng?

Vào năm 2015, chủ tịch kiêm cổ đông kiểm soát của tập đoàn hàng xa xỉ Richemont, Johann Rupert, đã lên sân khấu tại một hội nghị ngành ở Monte Carlo và đưa ra lời kêu gọi tập trung tới một số đối thủ lớn nhất của mình.

“Tôi đã mời các tập đoàn lớn khác tạo ra một nền tảng trung lập thống trị duy nhất cho ngành hàng xa xỉ mà chúng tôi là cổ đông,” ông Rupert, một người Nam Phi vui tính, nhớ lại vào tháng này.

“Tôi đang nói chuyện với ông Arnault của LVMH và ông Pinault của Kering. Tôi đã nói với họ về tương lai của ngành bán lẻ xa xỉ trực tuyến cũng như ngoại tuyến và đó là một cuộc chơi quá lớn để bất kỳ công ty nào cố gắng thống trị” ông nói, đề cập đến những người đứng đầu hai tập đoàn xa xỉ lớn, Bernard Arnault và François-Henri Pinault.

“Như thường lệ, mọi người đều muốn tự mình làm việc đó” ông Rupert sau đó thở dài nói thêm

Năm năm trôi qua và đại dịch virus corona đã tiết lộ tầm quan trọng của thương mại điện tử đối với tương lai của hàng xa xỉ. Không giống như ngành âm nhạc, có Spotify hoặc kinh doanh khách sạn, có Booking.com, ngành thời trang cao cấp vẫn chưa có một trình chơi trực tuyến thống trị.

Nhưng trong tháng này, Richemont, công ty sở hữu Cartier và Van Cleef & Arpels, và gã khổng lồ công nghệ Trung Quốc Alibaba thông báo rằng họ đang đầu tư 1,1 tỷ đô la vào nhà bán lẻ thời trang trực tuyến Farfetch.

Gia đình Pinault, có công ty, Kering, sở hữu Gucci, Saint Laurent và Alexander McQueen, cũng tăng cổ phần của mình trong Farfetch thêm 50 triệu USD thông qua phương tiện đầu tư Artémis.

Động thái này đã hợp nhất hai trong số những tập đoàn lớn nhất trong lĩnh vực hàng xa xỉ vì lý do chung và có khả năng tạo thành cầu nối giữa hai trong số các nền tảng thương mại điện tử cao cấp thống trị: Farfetch và Yoox Net-a-Porter, cũng thuộc sở hữu của Richemont.

Nó cũng tạo tiền đề cho sự tái cơ cấu tiềm năng của bối cảnh bán lẻ trực tuyến, hiện đang bị đình trệ giữa hai cực của Amazon và Alibaba, khi hàng xa xỉ thu hút sự chú ý ngày càng tăng của thị trường tiêu dùng Trung Quốc.

Chris Morton, người sáng lập Lyst, nền tảng tìm kiếm thời trang cho biết “đại dịch đã gây chú ý trên lĩnh vực thời trang trực tuyến theo một cách lớn như một lĩnh vực để tăng trưởng và người dẫn đầu về danh mục chắc chắn sẽ xuất hiện trong 5 năm tới” đã tăng “ba chữ số” kể từ đầu năm. “Đây là cuộc chiến đến đỉnh cao mà chúng tôi đang chạy đua”

Scott Galloway, giáo sư marketing tại Trường Kinh doanh Stern của Đại học New York, cũng đồng ý như vậy. Ông nói: “Một tập đoàn thương mại điện tử hàng cao cấp là một ý tưởng hấp dẫn, nhưng cho đến nay vẫn chưa có ai có thể thực hiện được.”

Điều đó có thể sắp thay đổi?

Cuộc du ngoạn Amazon

Trong thập kỷ qua, bối cảnh thương mại điện tử hàng xa xỉ của phương Tây phần lớn bị thống trị bởi Farfetch – một nền tảng không có hàng tồn kho do José Neves thành lập vào năm 2007 – và Yoox Net-a-Porter, công ty bán buôn lớn nhất, được thành lập tại 2015 sau sự hợp nhất giữa Yoox và Net-a-Porter.

Các thương hiệu xa xỉ đã muộn để nắm bắt thương mại điện tử. Khi họ làm vậy, nhiều người phụ thuộc vào Farfetch hoặc Yoox, từ chối sự lật tẩy của những gã khổng lồ như Amazon. Một phần, điều này là do danh tiếng của Amazon là “cửa hàng bán tất cả mọi thứ”, xung đột với sự chú trọng của ngành công nghiệp xa xỉ về tính độc quyền.

Các trường hợp người bán bên thứ ba cung cấp hàng giả trên Amazon cũng là một yếu tố góp phần. Một phát ngôn viên của công ty cho biết “Amazon nghiêm cấm việc bán các sản phẩm giả mạo” và “đầu tư rất nhiều để đảm bảo chính sách của chúng tôi được tuân thủ”.

Cô chỉ ra rằng công ty đã theo đuổi các trường hợp chống lại những kẻ làm hàng giả với sự hợp tác của Valentino, trong số các thương hiệu khác.

Tuy nhiên, khi đại dịch buộc nhiều cửa hàng phải đóng cửa, các thương hiệu không còn lựa chọn nào khác ngoài việc tập trung vào bán hàng kỹ thuật số – và các nền tảng được thiết lập nhiều hơn cho khách hàng kỹ thuật số.

Theo dữ liệu được công bố vào tuần trước bởi công ty tư vấn quản lý Bain & Company, giao dịch mua hàng xa xỉ trực tuyến trị giá 58 tỷ đô la vào năm 2020, so với 39 tỷ đô la vào năm 2019, gần gấp đôi thị phần của lĩnh vực này trong thị trường bán hàng xa xỉ toàn cầu lên 23% từ 12%.

Claudia D’Arpizio, một nhà tư vấn sang trọng tại Bain cho biết “thương mại điện tử hàng xa xỉ hiện đang ở trong một môi trường đột biến nhanh chóng”. Cô nói, rất ít đối thủ đã kiếm được lợi nhuận, mặc dù đã được bơm đầy vốn đầu tư.

Để tận dụng thời điểm này, Amazon đã bắt tay vào thực hiện hai sáng kiến. Đầu tiên, họ đã tiết lộ những cửa hàng đặc biệt ở cả Hoa Kỳ và Châu Âu trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 10.

Được thành lập cùng với Vogue và các hội đồng thời trang địa phương, cả hai cửa hàng đều trưng bày tác phẩm của các nhà thiết kế độc lập, những người đã bị bỏ lại không có cửa hàng khi các cửa hàng bách hóa hủy đơn đặt hàng. Thứ hai, giới thiệu một ứng dụng Luxury Stores mới hướng tới 150 triệu người đăng ký Prime của Amazon.

Alex Bolen, giám đốc điều hành của Oscar de la Renta, đối tác đầu tiên của Amazon Luxury Stores nói với Vogue: “Tôi đoán rằng gần 100% khách hàng hiện tại của chúng tôi đang sử dụng Amazon và một tỷ lệ rất lớn trong số đó là thành viên Prime. Để tôi có thể chia sẻ tâm trí nhiều hơn với khách hàng hiện tại ngoài việc có được khách hàng mới . Chúng tôi muốn có thể nói chuyện với cô ấy ở bất cứ nơi nào cô ấy muốn mua sắm thoải mái. ”

Các thương hiệu khác, chẳng hạn như Roland Mouret và Altuzarra, đã tham gia và Amazon cho biết nhiều thương hiệu dự kiến sẽ xuất hiện trong quý đầu tiên của năm tới. Như với Farfetch và Luxury Pavilion, một nền tảng hàng sang trọng chỉ dành cho những người được mời trên trang Tmall của Alibaba, các thương hiệu tham gia kiểm soát cách hàng hóa của họ được trình bày trên ứng dụng, xoa dịu nỗi lo về giao diện thực dụng và thiếu tính chọn lọc của Amazon.

Amazon cũng củng cố thông tin thời trang của mình bằng cách thuê Sally Singer, cựu giám đốc sáng tạo kỹ thuật số của Vogue và một biên tập viên có mối quan hệ sâu sắc với cộng đồng nhà thiết kế, làm người đứng đầu chỉ đạo thời trang mới.

Jonathan Cohen, một nhà thiết kế ở New York, người đã tham gia sáng kiến các nhà thiết kế độc lập của Amazon vào tháng 5, cho biết Amazon đã giúp đưa doanh nghiệp của anh ấy vượt qua giai đoạn ngừng hoạt động ban đầu, nhưng anh ấy đã chọn không tiếp tục sau khi cửa hàng đặc biệt bị giải thể vào đầu tháng 10 (theo kế hoạch) và các nhà thiết kế đã chọn tiếp tục trở thành một phần của nền tảng Amazon chính.

Theo ông Cohen, thương hiệu đã nhận được “tin nhắn từ khách hàng hỏi tại sao những món đồ đắt tiền như vậy lại được bán trên Amazon.”

Tuy nhiên, việc đi một mình cũng ngày càng không thể đạt được. Moët Hennessy Louis Vuitton, tập đoàn xa xỉ lớn nhất thế giới, đã công khai bác bỏ ý tưởng hợp tác với Amazon, nhưng ngay cả giải pháp độc quyền của họ – nền tảng bán buôn 24 Sèvres, được tạo ra vào năm 2017, với sự thỏa thuận độc quyền với Dior và Céline – đã không nhận được lực kéo có ý nghĩa với người tiêu dùng và tiếp tục thua lỗ. (Nhóm cũng đã đầu tư hàng triệu đô la vào Lyst vào năm 2018)

Gia nhập liên minh Farfetch.

Liên minh mới

Farfetch, được ra mắt vào năm 2018, có mô hình kinh doanh bao gồm thị trường thương mại điện tử dành cho các cửa hàng truyền thống và làm việc trực tiếp với các thương hiệu về công nghệ và logistic.

Farfetch cũng có quyền sở hữu thương hiệu trực tiếp nhờ thương vụ mua lại New Guards Group trị giá 675 triệu đô la, tập đoàn sản xuất và phân phối các thương hiệu như Off-White và Palm Angels.

Trong tháng này, công ty cũng báo cáo một quý kỷ lục. Giá trị hàng hóa bán ra đạt 798 triệu đô la trong ba tháng kết thúc vào ngày 30 tháng 9, tăng 62% so với cùng kỳ năm trước đó. Lợi nhuận gộp tăng 82%, vượt qua mức lợi nhuận của công ty 13 năm tuổi vào năm 2021.

Ông Neves của Farfetch thừa nhận rằng Amazon là đối thủ cạnh tranh hàng đầu của ông trong cuộc đua giành vị thế thống trị thương mại điện tử hàng xa xỉ, vì vậy việc ông hợp tác với đối thủ quốc tế lớn nhất là Alibaba là điều hoàn toàn hợp lý.

Khoản đầu tư mới của Richemont-Alibaba vào Farfetch nhấn mạnh cách Alibaba có thể phá vỡ một số vấn đề mà các thương hiệu xa xỉ gặp phải với Amazon.

Tmall Luxury Pavilion đã thu hút thành công gần 200 tên tuổi cao cấp vào trang web của mình bằng cách hứa hẹn một trải nghiệm khách hàng được kiểm soát và đánh giá cao cũng như ngăn chặn hàng giả.

Giải pháp này cũng xuất hiện sau những hạn chế mới đối với du lịch quốc tế, có nghĩa là người tiêu dùng Trung Quốc – công ty tư vấn McKinsey & Company dự đoán họ sẽ chiếm 178 tỷ đô la chi tiêu xa xỉ vào năm 2025 – những người từng vung tiền mua sắm xa xỉ ở nước ngoài giờ đang mua chúng ở nhà.

Alibaba và Richemont sẽ đầu tư 300 triệu đô la vào chính Farfetch và 250 triệu đô la mỗi bên vào một liên doanh mới có tên Farfetch Trung Quốc. Họ sẽ sở hữu 25% cổ phần của công ty Trung Quốc và có quyền chọn mua thêm 24% trong khoảng ba năm.

Ông Rupert nói “Tôi nghĩ rằng thỏa thuận này vượt xa những lời đề nghị của các đối thủ cạnh tranh. Bạn là một kẻ ngang ngược hoặc bạn là một kẻ phá bĩnh, và tôi ghét là người đứng sau. Là chủ sở hữu của các thương hiệu, điều này có thể sẽ kéo dài, nhưng chúng tôi xem thương vụ này như một sự chấp nhận một phương thức bán lẻ mới. Ngay cả toàn bộ ngành hàng xa xỉ cộng lại vẫn sẽ gặp khó khăn khi chống lại một gã khổng lồ như Amazon ”.

Richemont có một vị trí hơi không chính thống khi cũng sở hữu Yoox Net-a-Porter, từng được coi là đối thủ lớn nhất của Farfetch. Hoạt động kinh doanh trực tuyến của nó tiếp tục hoạt động thua lỗ và Yoox, công ty đã mất hầu hết các khách hàng, đã chứng tỏ một tài sản đắt giá.

Ba năm trước, trước khi hợp nhất Yoox, những người sáng lập Net-a-Porter đã thông qua việc hợp nhất với Farfetch. Bây giờ Richemont (cùng với Kering) dường như đang tự bảo hiểm rủi ro cho các khoản cược của mình, suy đoán đã tăng lên xung quanh việc có thể tạo ra một tập đoàn thương mại điện tử hàng sang trọng và có quan hệ với cả các tập đoàn và châu Á.

“Tôi muốn đưa ra một lời nhắc nhở rằng chúng tôi luôn cởi mở với mọi nhóm hoặc thương hiệu”, ông Neves, cho biết trong một cuộc phỏng vấn.

“Các thương hiệu và nhà bán lẻ không phải là đối thủ của chúng tôi, họ là đối tác của chúng tôi. Chúng ta đang chứng kiến sự thay đổi mô hình trong cách mọi người mua hàng xa xỉ khi ngày càng có nhiều người tiêu dùng mua hàng trực tuyến. Chúng tôi giúp khách hàng trở thành một phần của điều đó ”.

Vẫn còn những rào cản. Một liên doanh với Alibaba có khả năng ăn mòn các hoạt động hiện có của Farfetch. Một liên doanh trước đó của Farfetch ở Trung Quốc với JD.com đã không tạo được động lực cho người tiêu dùng. Ngoài ra, nhiều thương hiệu xa xỉ vẫn khao khát củng cố và kiểm soát các kênh kỹ thuật số kết nối họ với người tiêu dùng dù họ ở bất kỳ đâu trên thế giới – không có bên thứ ba tham gia.

Antonio Achille, người đứng đầu toàn cầu về hàng xa xỉ của McKinsey cho biết “Tôi không chắc đó sẽ là một tình huống có người thắng cuộc. Nhưng chắc chắn Amazon sẽ tham gia cuộc chơi, hoặc sẽ có thêm sự hợp nhất.”

Một số xáo trộn điều hành cho rằng các công ty xa xỉ đang sẵn sàng cho kỷ nguyên mới này. Vào thứ Hai, Yoox Net-a-Porter đã thông báo rằng Geoffroy Lefebvre, hiện là giám đốc phân phối kỹ thuật số của tập đoàn tại Richemont, sẽ trở thành giám đốc điều hành của công ty vào tháng Giêng.

Trong khi đó, Matchesfashion.com cho biết họ đã chiêu mộ giám đốc mua hàng toàn cầu của Yoox Net-a-Porter, Elizabeth von der Goltz, cho vai trò giám đốc thương mại mới được thành lập. Và giám đốc kỹ thuật số của LVMH, Ian Rogers, xác nhận rằng anh ấy sẽ rời đi để tham gia một công ty khởi nghiệp tiền điện tử của Pháp có tên là Ledger.

Tuần trước, công ty thương mại điện tử hàng sang trọng của Đức Mytheresa, trước đây là một phần của Neiman Marcus, cho biết họ đã nộp đơn đăng ký chào bán lần đầu ra công chúng tại Hoa Kỳ để tận dụng sự bùng nổ của doanh số bán hàng trực tuyến.

Ông Galloway nói rằng đối với người chơi, việc tính toán rất đơn giản.

“Hàng xa xỉ đang vật lộn với thực tế là thương mại điện tử về cơ bản đang trở thành Amazon ở phương Tây và Alibaba ở phương Đông,” ông nói, trước khi đưa ra một phép tương tự với Thế chiến II.

“Không ai trong số họ có thể tự mình chống lại người Đức, vì vậy họ cần phải liên minh với người Nga, trong trường hợp này là Alibaba. Điều này giống như việc người Nga và người Anh, người Mỹ xích lại gần nhau. Họ là đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, kẻ thù thực sự đang ở Seattle. “