Covid-19 đã chặn lại 111 tỷ đô la Mỹ chi tiêu cho hàng xa xỉ ở Trung Quốc

Quỳnh Chi (Theo Insider Retail)

Jeff Meng, 25 tuổi,  yêu đồng hồ xuất thân từ một gia đình giàu có ở Quảng Đông rất thích đồng hồ, đã xài 22.800 đô la Mỹ rất nhanh. Anh không thể tìm thấy chiếc đồng hồ Rolex Daytona, có tên “panda” mà anh ấy muốn ở bất cứ đâu ở Trung Quốc.

Đại dịch virus corona đã dừng mọi hoạt động du lịch, song song làm gián đoạn mạng lưới các nhà nhập khẩu, những người mua sắm cao cấp ở Trung Quốc như Meng – người đã chi 111 tỷ đô la mỗi năm cho hàng hóa xa xỉ, cung cấp năng lượng chiếm một phần ba cho ngành này trên toàn cầu, đang gặp khó khăn trong việc chi tiêu tiền mặt

Điều đó buộc các hãng buôn hàng xa xỉ toàn cầu từ Balenciaga đến Montblanc phải nghĩ lại về cách tiếp cận người tiêu dùng Trung Quốc đại lục, bất chấp những lo ngại từ lâu về hàng giả cho đến các nền tảng thương mại điện tử đặt ra các quy tắc.

Việc dừng hoạt động du lịch cũng đang thúc đẩy sự trỗi dậy của một thị trường xa xỉ cũ ở Trung Quốc khi người tiêu dùng tìm kiếm một số kiểu dáng hoặc mẫu mã nhất định mà họ có thể tìm thấy trong các cửa hàng địa phương.

Trước đại dịch, hai phần ba số lượng mua hàng xa xỉ của Trung Quốc đã được mua ở nước ngoài, theo công ty tư vấn Bain & Co., chi tiêu diễn ra trong các kỳ nghỉ mua sắm hoặc thông qua các đại lý được gọi là “daigou”, có nghĩa là mua hộ, đây là những nền tảng hoặc cá nhân sử dụng người Trung Quốc đang sống, học tập hoặc du lịch ở nước ngoài mua hàng hóa từ các cửa hàng ở châu Âu hoặc Mỹ và mang chúng về nước.

“Bây giờ, việc đi du lịch là không thể, những người bán daigou đã quay trở lại nước hoặc bị mắc kẹt ở châu Âu,” Meng nói. “Đại dịch đã khiến tôi nhận ra rằng bạn có thể dễ dàng nhận được những gì bạn thích ở Trung Quốc.”

Từ Savile Row đến đồng hồ Thụy Sĩ, các quy tắc hàng xa xỉ đã thay đổi

Nhận thức được tiềm năng của người tiêu dùng Trung Quốc khi họ đi du lịch nước ngoài, những hãng buôn hàng sang trọng đã triển khai kế hoạch mở rộng ở đại lục. Đại dịch hiện đã đẩy nhanh sự thay đổi đó và thấm nhuần nó.

Theo Bain & Co ước tính, hơn một nửa các giao dịch mua hàng xa xỉ của Trung Quốc sẽ diễn ra trong nước vào năm 2025, so với một phần ba vào năm 2019.

Amrita Banta, MD về tư vấn hàng xa xỉ của Agility Research cho biết, người Trung Quốc cảm thấy không an toàn ở nước ngoài. Các thương hiệu hàng đầu nên tăng nhập khẩu từ nước ngoài vào Trung Quốc và cung cấp một phạm vi rộng hơn và có giá tốt hơn. Bây giờ họ có thể mở rộng phạm vi đến nhiều thành phố hơn – ngay cả ở những thị trấn nhỏ hơn nhưng có xu hướng chi tiêu.

Thương mại điện tử, live streaming

Trung Quốc đã phải tập trung ngăn chặn dịch bệnh ở quy mô lớn, bao gồm cả đợt bùng phát mới ở Bắc Kinh vào tháng trước, người mua sắm một lần nữa lại đang chi tiêu. Điều này được thiết lập để thúc đẩy thị trường hàng xa xỉ ở đại lục đạt 10% trong năm nay, so với mức giảm 45% trên toàn cầu, theo ước tính của Boston Consulting Group.

“Mọi thứ đang bình thường trở lại và chúng tôi đang thấy kết quả ở các cửa hàng của chúng tôi,” Johann Rupert, chủ tịch của Rich Richemont,nói về Trung Quốc, nơi hãng đặt khoảng 460 cửa hàng. “Tuy nhiên, mọi người không đi du lịch. Không ai đi du lịch. Và cho đến khi mọi người cảm thấy đủ an toàn, tôi nghi ngờ rằng chúng tôi sẽ trở lại giai đoạn tiền Covid.”

Việc mất chi tiêu du lịch Trung Quốc như một cú đánh vào thu nhập của các công ty từ LVMH đến Moncler SpA trong những tháng gần đây. Các công ty bán hàng xa xỉ hầu như không vượt qua con số ở Trung Quốc đại lục, trong khi trước đây doanh số bán cho khách du lịch Trung Quốc có thể vượt xa doanh thu từ các cửa hàng địa phương, các nhà phân tích nói.

“Xu hướng chi tiêu nhiều hơn tại Trung Quốc, sẽ thúc đẩy chúng tôi xem xét lại mạng lưới cửa hàng của mình. Điều này sẽ dẫn đến một sự xáo trộn rõ ràng về phân phối” ông Jean-Marc Duplaix, CFO của chủ sở hữu Gucci Kering SA cho biết.

Làn sóng các thương hiệu xa xỉ như Prada, Miu Miu, Balenciaga, Piaget và Montblanc đã mở các cửa hàng ảo trên nền tảng bán hàng xa xỉ Tmall của Tập đoàn Alibaba Holding Hold trong năm nay, từ lâu một số hãng đã phản đối làm việc với các kênh trực tuyến của bên thứ ba.

Các thương hiệu như Louis Vuitton, Givenchy và Chloe đã bắt đầu sử dụng live streaming để đẩy sản phẩm tại Trung Quốc, một phong cách thương mại trên mạng xã hội phổ biến nơi một người có ảnh hưởng nói chuyện trực tiếp với khán giả hàng giờ liền để quảng bá và thử các mặt hàng.

Nữ hoàng livestream của thế giới có thể bán bất cứ thứ gì

Trước đây, các nhà buôn hàng sang trọng lo lắng về việc làm giảm uy tín thương hiệu và mất quyền kiểm soát dữ liệu khách hàng khi làm việc với các đại gia internet của Trung Quốc như Alibaba, nhưng sự cấp bách của việc tiếp cận người mua hàng Trung Quốc hiện đã làm lu mờ những lo ngại đó.

“Hầu hết các thương hiệu xa xỉ đã quá phụ thuộc vào trải nghiệm ngoại tuyến và họ thiếu sự hiện diện bên ngoài các thành phố lớn, nơi không có trung tâm mua sắm đàng hoàng,” Jason, MD tại Kantar Worldpanel Greater Trung Quốc cho biết.

“Trong quá khứ, hàng giả và đại lý bán lẻ cũng rất thịnh hành trên các nền tảng thương mại điện tử. Nhưng điều đó đang thay đổi nhanh chóng.”

Nguồn cung khắt khe

Nhu cầu đối với một số mặt hàng đã làm gia tăng nguồn cung ở Trung Quốc. Vào tháng Năm, xuất khẩu đồng hồ Thụy Sĩ sang Trung Quốc đã giảm 55% so với một năm trước, phần lớn là do tắc nghẽn nguồn cung, theo dữ liệu của ngành.

Alain Lam, giám đốc tài chính của Oriental Watch Holdings cho biết, “do sự hạn chế đi lại trong thời kỳ đại dịch, tất cả sức mạnh tiêu thụ đều bị phong tỏa ở trong Trung Quốc, do đó doanh số của chúng tôi đang tăng lên.”

Người bán đồng hồ cao cấp này có 46 cửa hàng ở Trung Quốc đại lục. Tuy nhiên, nguồn cung rất eo hẹp, vì các nhà máy ở Thụy Sĩ vẫn chưa hoàn toàn hoạt động trở lại.

Trước đại dịch, các thương hiệu xa xỉ phần lớn tránh dự trữ hàng ở Trung Quốc và giữ cho sản xuất tại địa phương ở mức tối thiểu. Các thương hiệu bây giờ sẽ cần phải suy nghĩ lại, Agility Khan Banta nói.

Người mua sắm Trung Quốc tuyệt vọng đối với một số mặt hàng nhất định vì phải chuyển sang các nền tảng bán hàng xa xỉ đã qua sử dụng để mua chúng, thúc đẩy đầu tư vào các công ty khởi nghiệp như vậy.

Jeff Meng cuối cùng đã tìm thấy chiếc đồng hồ đeo tay panda của mình trên một nền tảng như vậy gọi là Ponhu (Bắc Kinh) Technology.

Nhờ đại dịch, tổng doanh thu của Ponhu sẽ tăng gấp ba trong năm nay so với năm ngoái, người sáng lập Ma Cheng cho biết.

Nền tảng bán hàng hóa đã qua sử dụng của JD, Paipai đã chứng kiến ​​doanh số bán hàng xa xỉ tăng 138% trong 18 ngày kể từ kỳ bán hàng mùa hè hàng năm vào tháng 6 so với một năm trước, bao gồm 300 chiếc đồng hồ Rolex đổi chủ, một con số kỷ lục.

Tony Yao, giám đốc kinh doanh hàng xa xỉ của Paipai cho biết, nhu cầu về đồng hồ xa xỉ đặc biệt tăng là do sự chậm trễ của việc cung cấp hàng mới cho các cửa hàng bán lẻ Trung Quốc.

Sự trỗi dậy của Hải Nam

Đối mặt với sự suy giảm kinh tế tồi tệ nhất kể từ ít nhất năm 1992, khi dữ liệu chính thức được công bố lần đầu tiên, Trung Quốc muốn tiếp tục tăng chi tiêu trong nội địa.

Vào ngày 1/7, Trung Quốc đã tăng hạn ngạch mua sắm miễn thuế cho khách du lịch đến tỉnh phía nam Hải Nam, nơi được chỉ định là khu vực thương mại tự do, lên tới 100.000 nhân dân tệ mỗi người từ 30.000 nhân dân tệ trước đó.

Doanh số bán hàng vào ngày đầu tiên của chính sách mới tại bốn trung tâm lên tới gần 60 triệu nhân dân tệ, báo chí đưa tin.

Một số người tiêu dùng Trung Quốc nói rằng đại dịch đã bất ngờ thay đổi quan điểm của họ: mua sắm trong nước có thể thuận tiện và dễ chịu, trái ngược với các kỳ nghỉ không thường xuyên hoặc nền tảng daigou với chính sách không trả lại hàng.

“Tôi nhận ra điều đó thật tuyệt vời khi tôi có thể thử quần áo trong trung tâm thương mại và nhân viên bán hàng coi tôi như một khách hàng dài hạn thay vì chỉ là một khách du lịch. Ngay cả sau khi du lịch toàn cầu trở lại, tôi sẽ tiếp tục mua sắm nhiều hơn tại Trung Quốc” theo ông Zhang, một giám đốc tài chính từ Fuzhou, tỉnh Phúc Kiến.