Cách PepciCo tiếp cận thương mại điện tử

Hà Ngân (Theo Digital 360)

Người đứng đầu bộ phận thương mại điện tử toàn cầu của PepsiCo chia sẻ cách đầu tư trước đó vào thương mại điện tử đã giúp gã khổng lồ hàng tiêu dùng đóng gói (CPG) xử lý lượng đơn đặt hàng tăng vọt trên các kênh trực tuyến khi người tiêu dùng chuyển sang mua sắm trực tuyến vì đại dịch.

Các khoản đầu tư bao gồm phát triển một nền tảng phân tích mạnh mẽ và thiết lập các nhóm chức năng chéo để làm việc với các khách hàng là nhà bán lẻ.

PepsiCo Inc. không bán trực tiếp nhiều cho người tiêu dùng trực tuyến nhưng lại coi thương mại điện tử là một phần quan trọng trong tương lai. PepsiCo đã ghi nhận doanh số bán hàng kỹ thuật số giúp công ty và các nhà bán lẻ mà họ hợp tác luôn cạnh tranh và kết nối với người tiêu dùng trong đại dịch COVID-19.

Vince Jones, người đứng đầu bộ phận thương mại điện tử toàn cầu tại PepsiCo cho biết, gã khổng lồ hàng tiêu dùng đóng gói đã thành lập một nhóm thương mại điện tử chuyên dụng cách đây hơn 5 năm, bắt đầu tư 2015.

Ông nói rằng những khoản đầu tư thương mại điện tử đó đã đưa PepsiCo vào một vị trí tuyệt vời để tăng cường phân phối cho các kênh trực tuyến sau khi đại dịch xảy ra tại Hoa Kỳ vào đầu năm 2020.

“Tôi ghi công cho PepsiCo vì nhận ra rằng sự gián đoạn thương mại điện tử đang đến và nó sẽ xảy ra, mặc dù chúng tôi không biết chính xác khi nào” Jones nói.

PepsiCo đã giao nhiệm vụ cho nhóm thương mại điện tửu làm việc với các nhà bán lẻ để “phát triển kênh trực tuyến” bằng cách tìm ra các loại công nghệ và những thay đổi khác mà sự chuyển đổi sẽ yêu cầu và đầu tư khi cần thiết, ông nói.

Ông Jones cũng cho biết, những khoản đầu tư đó đã cho phép PepsiCo sẵn sàng cho sự gia tăng đơn đặt hàng ở tất cả các kênh thương mại điện tử khi người tiêu dùng chuyển sang mua sắm trực tuyến vì đại dịch.

Trong năm 2020, doanh số bán hàng qua các kênh thương mại điện tử tăng gần gấp đôi. Nghiên cứu của PepsiCo cho thấy rằng khoảng 50% người mua hàng tạp hóa trực tuyến mới sẽ gắn bó với kênh thương mại điện tử vì họ thích các ưu đãi dành cho tạp hóa tiện lợi.

Jones gia nhập PepsiCo vào năm 2017 từ Bluestem Brands Inc., nơi ông là phó chủ tịch điều hành, giám đốc hoạt động và giám đốc kỹ thuật số. Bluestem là công ty mẹ của bảy thương hiệu bán lẻ thương mại điện tử.

Trước đó, Jones là chủ tịch và giám đốc điều hành của eBags, nhà bán lẻ trực tuyến túi xách và phụ kiện du lịch hiện thuộc sở hữu của Samsonite International S.A.

Cách PepsiCo tiếp cận thương mại điện tử

Là một công ty CPG, PepsiCo nhìn thương mại điện tử khác với các nhà bán lẻ. Họ định nghĩa bán hàng trực tuyến là bán hàng trực tuyến thông qua các nhà bán lẻ — bao gồm cả Amazon.com Inc., Walmart Inc. và các hoạt động web của các công ty khác.

PepsiCo thường không bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng từ một trang web điều hành cho các thương hiệu lớn. Ví dụ: Doritos.com cung cấp thông tin cho người mua hàng về chip và hướng dẫn người mua hàng có thể mua trực tuyến hoặc ngoại tuyến, nhưng không cho phép người mua hàng mua trên trang web.

PepsiCo chia thương mại điện tử thành ba loại chính:

  • Nhà bán hàng trực tuyến “thuần túy”: Đây là những nhà bán lẻ như Amazon hoặc Walmart.com đặt các đơn hàng lại với nhau tại một trung tâm phân phối và vận chuyển thông qua một nhà vận chuyển chung như Dịch vụ Bưu chính Hoa Kỳ hoặc Công ty chuyển phát nhanh UPS.
  • Cửa hàng tạp hóa điện tử: Danh mục này bao gồm các hoạt động thương mại điện tử của chuỗi cửa hàng tạp hóa và những người bán khác cho phép khách hàng mua trực tuyến để nhận hàng tại cửa hàng hoặc giao hàng tại địa phương.
  • Dịch vụ “trợ giúp đặc biệt”: Đây là các dịch vụ theo yêu cầu cung cấp các đơn đặt hàng trong một hoặc hai giờ. Danh mục này bao gồm các dịch vụ giao hàng dựa trên ứng dụng như Instacart.

Instacart xử lý việc giao hàng cho các nhà bán lẻ như nhà điều hành chuỗi cửa hàng tạp hóa, Kroger Co., Albertsons Inc. và Costco Wholesale Corp.

Jones cho biết, đối với mỗi nhà bán lẻ trực tuyến, PepsiCo thiết lập các nhóm khách hàng chuyên dụng với mục tiêu là tùy chỉnh chiến lược để tối đa hóa doanh số bán hàng.

Các nhóm khách hàng bao gồm những người thuộc nhiều chuyên ngành khác nhau, chẳng hạn như dữ liệu và công nghệ, nhân viên bán hàng, tiếp thị và chuỗi cung ứng.

“Điều đó rất quan trọng vì mỗi kênh phân phối trực tuyến đều có những nhu cầu và thách thức riêng”, ông nói.

Theo ông, các nhóm đa chức năng cho phép công ty linh hoạt và phản ứng nhanh chóng với những thay đổi của thị trường.

“Một trong những điều chúng tôi đã học được là giá như chúng tôi có đội ngũ tiếp thị và đội ngũ bán hàng của chúng tôi tất cả đều được kết nối mạng, nhưng chuỗi cung ứng của chúng tôi không đồng bộ với những gì họ đang làm, đột nhiên, chúng tôi nhận thấy rằng… chúng tôi không đạt được kết quả mà chúng tôi đang tìm kiếm” Jones nói.

Tạo ra sản phẩm dành cho thương mại điện tử

Đối với các trang web thương mại điện tử thuần túy, PepsiCo tạo ra một số biến thể sản phẩm nhất định dành riêng cho các nhà bán lẻ trực tuyến, Jones nói

“Ở một số trang thương mại điện tử thuần túy, bạn có thể cần phải có đơn vị lưu kho (SKU) khác với SKU mà bạn có trong kênh bán lẻ truyền thống. Có thể là bởi những lý do như cần được vận chuyển dễ dàng hơn trong container. Cũng có thể là do có nhiều chi phí hơn liên quan đến đơn hàng, vì vậy bạn cần tăng giá trung bình lên cao hơn một chút để nhận được nhiều lợi nhuận hơn trong loại SKU đó. ”

PepsiCo tạo ra các gói chỉ dành cho thương mại điện tử được thiết kế để có thể giao hàng, mang lại lợi nhuận và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, ông Jones nói

Ví dụ: PepsiCo đã tạo ra một gói bim bim ngô 3D Doritos đa dạng gồm 36 con số cho Amazon và Walmart.com. Một loại nước ngọt có ga Mountain Dew Rise sáu vị, được bán với bao bì độc quyền trên Amazon.

Nhu cầu luôn có hàng

Dữ liệu chính xác cũng vô cùng quan trọng đối với việc bán hàng trực tuyến, Jones nói. Do đó, PepsiCo đã đầu tư rất nhiều vào công nghệ phân tích.

“Chúng tôi có công nghệ cho phép chúng tôi hiểu [những thứ như] mức độ còn hàng và tỷ lệ bán hàng, vì vậy chúng tôi thực sự có thể dự đoán khi nào có thể hết hàng, trong một số trường hợp, thậm chí có thể nhắc một nhà bán lẻ đặt hàng để có thể đảm bảo rằng chúng tôi có hàng, ”ông nói.

Jones nói rằng việc có sản phẩm trong kho có thể tạo ra sự khác biệt giữa việc giữ hoặc mất lòng trung thành của người mua sắm trực tuyến.

Nghiên cứu của PepsiCo cho thấy, khi người tiêu dùng bắt đầu mua sắm hàng tạp hóa trực tuyến, 75% đến 80% đơn đặt hàng trong tương lai sẽ khớp với các mặt hàng trong một vài đơn đặt hàng trực tuyến đầu tiên của họ, ông nói.

“Điều thực sự quan trọng là chúng tôi nhận được một vài đơn đặt hàng đầu tiên. Điều đó làm cho việc tồn kho trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, ”Jones nói.

Việc hết hàng cũng có thể làm ảnh hưởng đến định vị của công ty CPG trên trang web thương mại điện tử. Đó là do các thuật toán xác định mức độ hiển thị của sản phẩm đối với người dùng trang web.

“Bạn kiếm được tiền theo cách của mình… với hiệu suất trên thuật toán. Có nghĩa là một mặt hàng hết hàng có thể khiến mặt hàng đó bị mất vị trí, từ đó có ít khả năng hiển thị hơn, dẫn đến doanh số bán hàng ít hơn” Jones nói

Ngoài ra, ông nói, PepsiCo có khả năng chuyển hàng, mà một nhà bán lẻ có thể truy cập để thực hiện các đơn đặt hàng và giúp ngăn chặn tình trạng hết hàng.

Bên cạnh việc giữ các mặt hàng trong kho, PepsiCo đã xây dựng các công cụ để giúp họ quản lý các chiến dịch trên nền tảng quảng cáo của các nhà bán lẻ, Jones nói. Các công cụ này tương tác với các giao diện lập trình ứng dụng (API) cho các nền tảng quảng cáo và cho phép PepsiCo thực hiện các điều chỉnh trong thời gian thực.

Trong các báo cáo hàng quý, PepsiCo không chia sẻ doanh số bán buôn thương mại điện tử trực tiếp đến người tiêu dùng hoặc bán buôn. PepsiCo cũng không tiết lộ tỷ lệ phần trăm tổng doanh thu mà họ thu được từ các kênh trực tuyến. Tuy nhiên, theo ước tính của Digital Commerce 360, doanh thu trực tuyến của DTC chiếm một phần nhỏ trong doanh thu của PepsiCo.

Ví dụ về các sản phẩm được bán DTC bao gồm thương hiệu cacbonat gia dụng SodaStream, bán cả trong cửa hàng và trực tiếp cho người tiêu dùng. PepsiCo cũng bán Health Warrior, một thanh dinh dưỡng và thương hiệu đồ ăn nhẹ lành mạnh DTC.

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *