Apple đã phá vỡ cỗ máy quảng cáo của Facebook. Ai sẽ sửa nó? Một câu hỏi trị giá 250 tỷ đô la.

Hoàng Nguyên

Facebook đã xây dựng một trong những cỗ máy kiếm tiền tuyệt vời nhất mà thế giới từng thấy. Sau đó, Apple đến và ném một cờ lê vào các bánh răng của cỗ máy này.

Đó là một trong những câu chuyện xuất phát từ tin tức tuần trước, khi công ty mẹ của Facebook là Meta gửi báo cáo thu nhập đáng báo động cho Phố Wall, báo cáo này đã nhanh chóng làm sụt giảm đáng kinh ngạc 250 tỷ đô la giá trị của công ty chỉ trong một ngày – giảm 26%. Và nó có rất nhiều câu chuyện.

Đối với một nhóm lớn những người ghét Facebook, sự cố cổ phiếu sụp đổ là cơ hội để khẳng định lại tư tưởng của bạn: Nếu bạn nghĩ rằng Facebook đang trở thành công cụ để tạo ra một sản phẩm độc hại khiến thế giới trở nên tồi tệ hơn, thì bạn có thể chỉ ra rằng lần đầu tiên Facebook mất người dùng.

Nếu bạn nghĩ việc Mark Zuckerberg xoay trục sang một vũ trụ ảo (metaverse ) chưa tồn tại là một điều viển vông, thì bạn có thể chỉ ra con số 10 tỷ USD mà công ty cho biết họ đã bỏ ra vào năm ngoái.

Và nếu bạn nghĩ rằng TikTok đang “ăn bữa trưa” của Facebook, bạn có thể trích dẫn chính Mark Zuckerberg, người đã thừa nhận trong một báo cáo kết quả của công ty rằng ứng dụng video này đã “lớn như một đối thủ cạnh tranh và cũng tiếp tục phát triển với tốc độ khá nhanh từ cơ sở rất lớn. ”

Và tất cả những câu chuyện đó đều có mức độ của sự thật. Nhưng ý kiến ​​cho rằng Apple đã làm tổn hại đến doanh thu của Facebook theo cách trực tiếp và có ý nghĩa dường như là chân thực nhất: Facebook cho biết những thay đổi mà Apple thực hiện có ảnh hưởng đến cách quảng cáo hoạt động trên ứng dụng iOS – cụ thể là giờ đây các nhà sản xuất ứng dụng và nhà quảng cáo khó theo dõi hành vi của người dùng hơn nhiều. – sẽ đạt doanh thu 10 tỷ đô la trong năm nay.

Trong bối cảnh Facebook vẫn đang kiếm được một khoản tiền khổng lồ từ quảng cáo – nhà phân tích Michael Nathanson ước tính công ty sẽ tạo ra 129 tỷ đô la doanh thu quảng cáo vào năm 2022.

Nhưng điều đó có nghĩa là hoạt động kinh doanh quảng cáo của nó sẽ chỉ tăng trưởng khoảng 12% trong năm nay, so với tăng 36 phần trăm so với năm trước. Phố Wall đã đánh giá cao Facebook về khả năng phát triển với tốc độ tên lửa, và bây giờ tên lửa đó có thể đang bắn tung tóe.

Facebook có thể làm gì?

Hạt giống cho tin tức này đã được gieo từ nhiều tháng trước. Vào tháng 6 năm 2020, Apple đã công bố những thay đổi đối với hệ điều hành di động của mình để người dùng iPhone có cơ hội yêu cầu các nhà sản xuất ứng dụng không theo dõi họ trên internet.

Hệ thống theo dõi đó là xương sống của cơ sở hạ tầng quảng cáo trên internet và bạn đã quen thuộc với nó ngay cả khi bạn chưa bao giờ nghĩ về nó.

Ví dụ: đó là lý do tại sao bạn thấy quảng cáo cho những đôi giày mà bạn đã xem trên Zappos khi bạn truy cập các trang web khác.

Và trong trường hợp của Facebook, điều quan trọng là phải tìm được những người mà nhà quảng cáo muốn tiếp cận và quan trọng là cho họ biết điều gì sẽ xảy ra sau khi những người đó nhìn thấy hoặc tương tác với quảng cáo của họ.

Một tháng sau, Facebook bắt đầu cảnh báo các nhà đầu tư rằng những thay đổi đó sẽ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh quảng cáo của họ. Cuộc chiến giữa hai công ty trở nên căng thẳng hơn sau đó, với việc cả hai bên đều thường xuyên tấn công nhau.

Mặc dù có rất nhiều dấu hiệu cho thấy sự thay đổi của Apple trên thực tế đang ảnh hưởng đến doanh số bán quảng cáo của Facebook, nhưng mọi người trong và ngoài công ty cũng cho rằng Facebook sẽ tìm ra cách xử lý vì Facebook là một công ty khổng lồ với tiền mặt và các kỹ sư sáng giá.

Và trong khi Facebook tiếp tục cảnh báo các nhà đầu tư trong các bản cập nhật hàng quý của mình rằng các động thái của Apple sẽ là một vấn đề, thì Facebook đã sử dụng các thuật ngữ chung chung như “ngược chiều” khi làm vậy.

Nhiều nhà quan sát hoài nghi hơn tự hỏi liệu Facebook có đang giải quyết vấn đề quá mức để nhận được sự cảm thông từ các cơ quan quản lý đang tìm cách kiềm chế quyền lực của Facebook – hay để khiến họ tập trung sự chú ý vào Apple, công ty cũng đang bị giám sát chống độc quyền .

Giờ đây, Facebook đang nói trước công chúng rằng những thay đổi quảng cáo của Apple thực sự là một vấn đề lớn.

Phiên bản ngắn gọn, như COO Sheryl Sandberg đã nói với các nhà đầu tư vào tuần trước: Việc nhắm mục tiêu quảng cáo của Facebook trở nên kém chính xác hơn vì giờ đây họ biết ít hơn về người dùng của mình.

Điều đó có nghĩa là các nhà quảng cáo Facebook phải chi nhiều tiền hơn với hy vọng tiếp cận mọi người trên iPhone – và các nhà quảng cáo Facebook, những người đã quen với việc đo lường hiệu quả của các chiến dịch của họ đến từng xu, giờ phải đưa ra những phỏng đoán ít thông tin hơn về tiền quảng cáo của họ có hiệu quả không

Nói một cách khác, thông qua Alex Austin, Giám đốc điều hành của Branch , một công ty giúp các nhà quảng cáo tìm ra cách các chiến dịch của họ đang hoạt động:

Sau khi Apple giới thiệu các thay đổi chống theo dõi vào mùa xuân năm 2021, các nhà quảng cáo đã sử dụng dịch vụ của Branch để đo lường mức độ trả tiền quảng cáo trên iOS giảm 20%.

Thay vào đó, khách hàng đã dành nhiều thời gian hơn khi sử dụng các dịch vụ của công ty để theo dõi các chiến dịch tiếp thị “không phải trả tiền” bằng cách sử dụng các công cụ như email và trên các dịch vụ dành cho các nhà quảng cáo đã sử dụng điện thoại Android của Google – nơi các biện pháp chống theo dõi đó không tồn tại.

“Rõ ràng là thị trường vẫn đang tìm cách xử lý [các quy tắc mới của Apple] trên iOS và chuyển trọng tâm sang Android và các kênh không phải trả tiền trên iOS,” ông nói với Recode.

Facebook cho biết họ đang tiến hành sửa chữa để cải thiện mọi thứ cho các nhà quảng cáo trong thời gian tới thông qua giải pháp ” đo lường sự kiện tổng hợp “.

Điều này đơn giản có nghĩa là mặc dù nó không thể cho các nhà quảng cáo biết người dùng cá nhân nào đã nhấp vào liên kết hoặc tải xuống ứng dụng sau khi xem quảng cáo, nhưng nó có thể cho họ biết một nhóm người dùng lớn hơn đã làm gì.

Tùy thuộc vào quan điểm của bạn, đó là một cải tiến lớn đối với quyền riêng tư của người dùng hoặc là một bước lùi lớn đối với các nhà quảng cáo đã quen với độ chính xác chi tiết trên internet.

Nhưng cả Google và Snap đều đã tung ra các sản phẩm tương tự và nói với các nhà đầu tư rằng họ đang hoạt động tốt; Các giám đốc điều hành của Facebook thừa nhận rằng phiên bản của họ vẫn chưa đạt được; họ nghĩ rằng sẽ mất nhiều tháng để đạt được điều đó.

Một lần nữa: Facebook là một tập đoàn quảng cáo khổng lồ sẽ không sớm biến mất. Và hoàn toàn hợp lý khi cho rằng nó sẽ lộn xộn trong quá trình này, một phần lớn là vì nó quá lớn. Nếu bạn là một nhà quảng cáo, “có rất ít nơi khác để đến,” Nathanson nói với Recode.

Nhưng bạn cũng có thể thấy Facebook ngầm thừa nhận rằng ngay cả khi các công cụ của họ trở nên tốt hơn, chúng sẽ không bao giờ hoạt động hiệu quả trên iOS như trước đây.

Đó là một trong những lý do mà công ty đang thực hiện một nỗ lực đổi mới trong việc bán sản phẩm trên ứng dụng của riêng họ – không chỉ nền tảng Marketplace của Facebook mà còn là các cửa hàng kỹ thuật số thực tế trên Instagram và Facebook.

Đó là một kế hoạch mà Zuckerberg đã công khai vào mùa xuân năm ngoái, không phải ngẫu nhiên khi những thay đổi về quyền riêng tư của Apple có hiệu lực.

Doanh thu mà Facebook có thể tạo ra từ những đợt bán hàng đó là rất tốt, nhưng dữ liệu mà Facebook có thể thu thập một cách hợp pháp về cách người dùng hành xử mà không có sự can thiệp của Apple, có thể là vô giá.

Facebook không thể cho một cửa hàng bán giày biết nếu ai đó nhìn thấy quảng cáo của họ trên ứng dụng, sau đó nhấp qua trang web hoặc ứng dụng của cửa hàng và mua một thứ gì đó – nhưng nó có thể cho họ biết nếu một người dùng Facebook đã xem quảng cáo trên Facebook và sau đó mua giày trên Facebook.

Các động thái khác gần đây của Facebook cho thấy những thay đổi iOS của Apple đã ảnh hưởng vĩnh viễn đến hoạt động kinh doanh quảng cáo hiện tại của nó như thế nào.

Ví dụ: Facebook đang thực hiện một nỗ lực mới đối với Reels, sản phẩm sao chép TikTok mà họ đang quảng cáo trên Instagram và ứng dụng Facebook truyền thống, mặc dù hiện tại nó hầu như không chạy quảng cáo trên Reels.

Hy vọng là để xây dựng việc sử dụng và sau đó tính doanh thu sau này. Đó là một chiến thuật công nghệ lâu đời và một chiến thuật đã hoạt động hiệu quả đối với Facebook khi sao chép các “câu chuyện” của Snapchat trên Instagram – điều này đã giúp nó tạo ra một nguồn thu nhập quảng cáo mới và giúp làm chậm sự phát triển của Snapchat.

Và bạn cũng có thể xem vấn đề Apple của Facebook là một động lực khác cho sự thúc đẩy siêu ngược của nó: Sẽ mất nhiều năm để tương lai thực tế thay thế của Facebook thành hiện thực – và nó có thể không bao giờ xảy ra.

Nhưng nếu điều đó xảy ra, Zuckerberg sẽ xây dựng cho công ty của mình một nền tảng phần cứng và phần mềm, nơi có thể tương tác trực tiếp với người dùng của mình – và các nhà quảng cáo của anh cũng vậy – mà không bị Apple hay bất kỳ ai khác can thiệp.

Điều này đưa chúng ta trở lại với Apple, công ty luôn khẳng định rằng họ thực hiện các thay đổi về quyền riêng tư vì coi trọng quyền riêng tư chứ không phải vì điều đó sẽ gây tổn hại cho Facebook.

Và cần phải nói rõ: Apple không muốn Facebook biến mất vì người dùng của Apple thích Facebook. Đối với hàng trăm triệu người, một chiếc iPhone không có Facebook, Instagram hoặc WhatsApp không phải là một chiếc iPhone quá hữu ích.

Nhưng Apple cũng đã nói rõ rằng họ không quan tâm đến mảng kinh doanh cốt lõi của Facebook đến mức nào.

Ví dụ, một năm trước, Giám đốc điều hành của Apple, Tim Cook, không nêu tên công ty cụ thể, đã công khai chỉ trích các doanh nghiệp “ưu tiên các thuyết âm mưu và kích động bạo lực chỉ vì tỷ lệ tương tác cao”, “không chỉ dung túng mà còn hỗ trợ cho nội dung làm suy yếu sự tin tưởng của công chúng vào việc tiêm vắc xin cứu mạng người ”và“ chứng kiến ​​hàng nghìn người dùng tham gia các nhóm cực đoan và sau đó duy trì một thuật toán khuyến nghị nhiều hơn nữa ”.

Cook nói trong bài phát biểu tại một hội nghị quốc tế về quyền riêng tư, “Nếu một doanh nghiệp được xây dựng dựa trên những người dùng gây hiểu lầm, khai thác dữ liệu, dựa trên những lựa chọn không hề có sự lựa chọn nào cả, thì nó không xứng đáng với những lời khen ngợi của chúng tôi. “Nó xứng đáng được cải cách.”

Có thể nào Apple quan tâm sâu sắc đến quyền riêng tư của người dùng và nhận thấy lợi thế trong việc cắt đuôi một trong những đối thủ lớn của mình (trong khi nhân tiện, xây dựng công việc kinh doanh quảng cáo của riêng mình )? Chắc chắn rồi.

Nhưng thay vì tự hỏi động lực của Apple là gì, có lẽ chúng ta nên dành thời gian suy nghĩ về sức mạnh mà Apple có.

Trong khi các cơ quan quản lý trên toàn thế giới đấu tranh để kiềm chế quyền lực và ảnh hưởng của Facebook, thì Apple đã đẩy đối thủ của mình chỉ bằng một chỉnh sửa đối với phần mềm điện thoại của họ.

Bạn có thể hoan nghênh sự thay đổi đó – và vẫn lo lắng về những điều khác mà Apple có thể muốn thay đổi.

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *