Nguyễn Trang (Theo CNBC)
Nếu bạn đang chọn Amazon để tìm kiếm các giao dịch cho ngày Prime Day, chắc chắn bạn đã bắt gặp rất nhiều quảng cáo. Đó là bởi Amazon có một kho thông tin về thói quen mua hàng khiến nền tảng này trở thành một nơi có giá trị cho các nhà quảng cáo.
Amazon biết lần cuối bạn mua kem đánh răng trên trang web là khi nào và thương hiệu nào bạn thường muốn mua. Các nhà quảng cáo có thể sử dụng thông tin đó để cố gắng khiến bạn mua nhãn hiệu kem đánh răng của họ ngay khi sắp dùng hết.
Các nhà quảng cáo khác có thể sử dụng Amazon để nhắm mục tiêu quảng cáo, ngay cả khi họ bán các sản phẩm mà bạn không nhất thiết phải mua trên Amazon, như bảo hiểm hoặc xe hơi.
Những nhà quảng cáo này có thể sử dụng dữ liệu khách hàng rộng lớn của Amazon để tìm ra ai có thể mua sản phẩm hoặc dịch vụ của họ và họ có thể sử dụng các sản phẩm quảng cáo của Amazon để tiếp cận những khách hàng đó, cả trên các tính năng của Amazon và thông qua mạng lưới các trang web của bên thứ ba.
Kho dữ liệu phong phú này đã đưa Amazon trở thành nền tảng quảng cáo kỹ thuật số lớn thứ ba ở Hoa Kỳ và là đối thủ ngày càng lớn để cạnh tranh trong thị trường nhị quyền (duopoly) quảng cáo kỹ thuật số của Google và Facebook.
Đầu năm nay, eMarketer cho biết Amazon dự kiến sẽ thu về 8,8% tiền quảng cáo kỹ thuật số ở Hoa Kỳ vào năm 2019, tăng từ 6,8% vào năm 2018, trong khi hy vọng Google sẽ giảm từ 38,2% xuống 37,2%.
Trong khi đó, Facebook dự kiến sẽ thu được 22,1% tiền quảng cáo kỹ thuật số trong năm 2019, tăng rất nhẹ từ 21,8%. Doanh thu thuần của Amazon trong hạng mục khác chủ yếu là doanh số quảng cáo, là 2,72 tỷ đô la trong quý đầu tiên.
Vào tháng 9, công ty đã đơn giản hóa thương hiệu, tập hợp các lĩnh vực như Amazon Media Group, Amazon Marketing Services và Amazon Advertising Platform dưới tên là “Amazon Advertising”.
Phụ trách mảng quảng cáo của Amazon, Paul Kotas cho biết, động thái này đồng nghĩa với việc tạo ra các tùy chọn quảng cáo của công ty, “đơn giản và trực quan cho hàng trăm ngàn nhà quảng cáo sử dụng sản phẩm của chúng tôi để giúp phát triển doanh nghiệp của họ”
Ngay cả với động thái này, việc kinh doanh quảng cáo của Amazon cũng rất phức tạp và có thể khiến những người ngoài ngành khó hiểu.
Dưới đây là cách Amazon bán quảng cáo như thế nào và tại sao họ có lợi thế so với Google và Facebook ở một số lĩnh vực.
Quảng cáo được tài trợ
Thực hiện tìm kiếm sản phẩm trên Amazon và bạn có thể thấy các sản phẩm có gắn mác “được tài trợ” nho nhỏ. Đây là “những sản phẩm được tài trợ” hoặc quảng cáo nhắm mục tiêu theo từ khóa cho phép các nhà quảng cáo quảng bá một số sản phẩm nhất định.
Tại đây, các nhà quảng cáo đặt giá thầu theo các điều khoản cụ thể và quảng cáo có giá thầu cao hơn có khả năng được hiển thị nhiều hơn. Các nhà quảng cáo chỉ trả tiền khi quảng cáo của họ được nhấp chuột và họ đặt số tiền tối đa mà họ sẵn sàng trả. Điều này tương tự như cách quảng cáo tìm kiếm hoạt động trên Google.
Những quảng cáo này có thể hiển thị ở trên, gần hoặc trong kết quả tìm kiếm hoặc thậm chí trên các trang chi tiết sản phẩm. Đây là “cách đơn giản nhất để bắt đầu quảng cáo”, theo Amazon cho biết trên trang web hướng tới nhà quảng cáo.
Đây là một lý do khi bạn đang tìm kiếm một nhãn hiệu sản phẩm nào đó như “Clinique lipstick”, bạn có thể thấy các sản phẩm không phải của Clinique xuất hiện đầu tiên. Trong một cuộc tìm kiếm thử nghiệm, CNBC đã thấy các sản phẩm của L’Oreal, Maybelline và Luscious Cosmetics trước một sản phẩm duy nhất của Clinique – sản phẩm không được tài trợ đầu tiên trên trang.
Đây là điều mà một số nhà quảng cáo gọi là “sự xâm chiếm”, hoặc mua quảng cáo dựa trên các cụm từ tìm kiếm sản phẩm của đối thủ. Ví dụ, đó là một cách để Maybelline cố gắng hiển thị thị trước mặt ai đó đang tìm son môi của Dior.
Các nhà quảng cáo cũng có thể mua danh sách “các thương hiệu được tài trợ”, xuất hiện trong kết quả tìm kiếm để giúp người tiêu dùng khám phá một thương hiệu nhất định.
Chẳng hạn, giả sử bạn tìm kiếm thuật ngữ “nước đóng chai” trên trang web.
Một thương hiệu như Perrier có thể xuất hiện trong phần trên cùng của kết quả tìm kiếm để giới thiệu logo, một số nội dung và một vài sản phẩm. Nếu khách hàng nhấp vào khu vực đó, họ sẽ được đưa đến trang chi tiết sản phẩm hoặc trang đích (landing page) tùy chỉnh về thương hiệu đó.
Giống như kết quả được tài trợ, quảng cáo này được bán thông qua giá mỗi lần nhấp chuột (cost per click – CPC), mô hình định giá dựa trên đấu giá – giá thầu càng cao, quảng cáo càng có khả năng được hiển thị nhiều.
Mặt trái của những loại quảng cáo này là chúng không thực sự trông giống như quảng cáo.
Goat Consulting, một công ty tư vấn tập trung vào các thương hiệu bán hàng trên Amazon, gần đây đã thực hiện một cuộc khảo sát với hơn 2.000 người dùng Amazon để xem họ có nhận thức được sự khác biệt giữa sản phẩm được hiển thị một cách tự nhiên và sản phẩm hiển thị được quảng cáo hay không.
Khoảng một nửa trong số những người được hỏi nói không, giám đốc tiếp thị của hãng, Will Tjernlund cho biết.
“Mọi người thậm chí còn không nhận ra rằng họ đang được quảng cáo trên Amazon”, ông ấy nói.
Ngoài ra, dữ liệu mua hàng từ Amazon cũng rất chi tiết để các nhà tiếp thị có thể tiết kiệm tiền và không quảng cáo đến những người vừa mua sản phẩm và sẽ không sớm mua lại.
Rahil Berani, phó chủ tịch và giám đốc lập trình tại Digitas North America, cho biết đối với các mặt hàng có thể được mua lặp đi lặp lại, các nhà quảng cáo có thể chặn những người gần đây đã mua sản phẩm đó vì họ sẽ không có trên thị trường ngay lập tức. Khi một thời gian trôi qua, họ có thể sắp sử dụng hết, các nhà quảng cáo có thể tăng chi tiêu một lần nữa.
Các loại quảng cáo khác và Amazon DSP
Amazon cũng bán “quảng cáo hiển thị” (display ads), các quảng cáo hình ảnh có thể hiển thị khi bạn mua hàng trên Amazon hoặc trên Kindle hay khi đọc một bài viết trên trang web của bên thứ ba.
Ngoài ra còn có quảng cáo video, khá sáng sủa. Chúng xuất hiện trong nội dung video trên các trang web của Amazon (bao gồm IMDb), cũng như trên các thiết bị của Amazon như Fire TV.
Quảng cáo hiển thị và video không nhất thiết phải dành cho các sản phẩm bán trên Amazon và có thể xuất hiện cả trên Amazon cũng như trên các trang web và ứng dụng của bên thứ ba.
Chẳng hạn, hãy nói bạn là một thợ sửa nhà tắm. Bạn có thể thích thông tin mà Amazon nhắm đến những người đang mua vữa và búa. Nhưng bạn không thể bán các dịch vụ sửa chữa của bạn trực tiếp trên Amazon. Vì vậy, Amazon cho phép bạn sử dụng dữ liệu của họ để nhắm mục tiêu đến cùng loại khách hàng, cả trên trang web của họ và trên các trang web khác.
Để tiếp cận người tiêu dùng trên các trang web của bên thứ ba, các nhà quảng cáo có thể sử dụng một thứ gọi là “DSP” hay “nền tảng bên mua” (demand-side platform), của riêng Amazon có tên gọi Amazon DSP.
Nói một cách đơn giản, các nhà quảng cáo tìm ra những đối tượng mà họ muốn tiếp cận, sau đó có thể sử dụng dịch vụ để tiếp cận những người đó trên nhiều trang web một cách tự động (hoặc lập trình, trong thuật ngữ ngành). Amazon cho biết sản phẩm này “phù hợp nhất với các nhà quảng cáo muốn tự động mua quảng cáo hiển thị và video theo quy mô”.
Amazon cho phép các nhà quảng cáo dễ dàng thấy mức chi tiêu truyền thông của họ chuyển thành doanh số thực tế như thế nào bằng cách sử dụng DSP. Nhiều công ty thương mại điện tử khác có dịch vụ tương tự, như Walmart và Target, Berani của Digitas cho biết.
“Bạn sẽ phải đầu tư vào chúng và để chúng làm điều đó”, ông Berani nói.
Điều gì tiếp theo đối với quảng cáo của Amazon
Hoạt động kinh doanh quảng cáo trên Amazon vẫn đang phát triển mạnh mẽ, nhưng tốc độ tăng trưởng khổng lồ trong các quý gần đây đã hạ nhiệt khi các nhà quảng cáo dường như bắt đầu chi tiêu cẩn thận hơn cho nền tảng này.
Các nhà phân tích của Pivotal Research Group vẫn tự tin.
Michael Levine, nhà phân tích cao cấp tại Pivotal, cho biết trong một lưu ý về triển vọng quý 3, Amazon là “một công ty nổi bật nhất” và các nhà nghiên cứu “cho rằng việc kinh doanh quảng cáo của họ có thể tương quan với việc tăng tốc [tổng lượng hàng hóa] tổng doanh thu của công ty”.
Tjernlund của Goat Consulting cho biết Amazon có lợi thế rất lớn bởi vì nó lưu rất nhiều thông tin thẻ tín dụng của khách hàng và cung cấp dịch vụ thanh toán chỉ bằng một cú nhấp chuột. “Nó là giấc mơ của một nhà quảng cáo”
Amazon cũng mang lại tỷ lệ chuyển đổi cao. Tjernlund cho biết ông thấy tỷ lệ chuyển đổi doanh số từ 20 đến 30%, so với 1 đến 10% trên Facebook. Ông cho biết mọi người đến Amazon với ý định mua, so với Facebook, “nơi các quảng cáo hơi có vẻ xâm phạm hơn một chút và ít tin tưởng hơn”.
Tiếp theo, Amazon sẽ tích hợp dịch vụ quảng cáo Sizmek và các đơn vị sáng tạo năng động, đã được tuyên bố vào cuối tháng 5.
Amazon đồng ý mua Sizmek Ad Server và Sizmek Dynamic Creative Optimization, đây là một công cụ giúp cá nhân hóa quảng cáo bằng dữ liệu.
Phần sáng tạo năng động của doanh nghiệp có thể có nghĩa là người tiêu dùng sẽ bắt đầu thấy các quảng cáo phù hợp hơn kết hợp những thứ như vị trí hoặc hành vi của người mua hàng.
Phía máy chủ quảng cáo sẽ giúp nhà quảng cáo đặt quảng cáo và đo lường hiệu quả của họ, giúp Amazon cạnh tranh tốt hơn với Google.
Nói chung, nó có thể giúp cải thiện chức năng mà một số nhà quảng cáo cảm thấy còn thiếu khi so sánh với Facebook và Google.
Ông Berani cho biết việc mua lại sẽ giúp các sản phẩm quảng cáo của Amazon dễ sử dụng đối với nhà quảng cáo.
“Tôi nghĩ rằng có rất nhiều cơ hội, đặc biệt là với việc mua lại Sizmek để tăng tốc và đạt đến điểm mà tính khả dụng trở nên hợp lý hơn một chút”, cho các nhà quảng cáo sử dụng nền tảng, ông nói.