Các nền tảng video dài của Trung Quốc đang đẩy mạnh việc mua lại nội dung truyền thông phổ biến và sản xuất các chương trình riêng để thu hút người xem trở lại từ các ứng dụng video ngắn.

IQiyi do Baidu hậu thuẫn, Youku và Tencent Video của Alibaba đều báo cáo mức tăng trưởng người dùng tốt hơn mong đợi trong thu nhập quý gần đây nhất nhờ sự phổ biến của một số chương trình tạp kỹ và phim truyền hình tự sản xuất.

Việc gia tăng sự chú trọng vào nội dung gốc tại bộ ba nền tảng phát trực tuyến video lớn của Trung Quốc lặp lại cách tiếp cận thành công của các công ty toàn cầu như Netflix.

Thu nhập cao là một động lực cho các nền tảng phát trực tuyến cũ hơn này sau nhiều năm thất bại trước các ứng dụng video ngắn mới hơn Douyin và Kuaishou cũng như trang web video dạng trung bình Bilibili.

Nó cho thấy rằng việc đầu tư vào nội dung sẽ trở nên quan trọng hơn trong ngành công nghiệp video của Trung Quốc vào thời điểm mà các công ty lớn đang lấn sân sang lĩnh vực của nhau.

Carlton Lai, nhà phân tích của Daiwa Capital Markets tại Hong Kong, cho biết “các sản phẩm được cung cấp bởi các nền tảng video khác nhau đang bắt đầu hội tụ.”

Tháng trước, gã khổng lồ công nghệ Tencent, công ty vận hành nền tảng video dài lớn nhất Trung Quốc, đã cam kết tăng cường đầu tư vào các video ngắn như một trong ba lĩnh vực chiến lược quan trọng.

Quản lý tại nhà điều hành ứng dụng video ngắn Kuaishou cũng bày tỏ sự quan tâm đến việc có nhiều video dạng dài hơn trên nền tảng của mình.

Lai cho biết họ có thể giữ chân người xem hay không sẽ phụ thuộc vào khả năng bảo mật nội dung độc quyền và hấp dẫn.

Trong quý đầu tiên, Tencent thu được lợi nhuận từ loạt phim truyền hình nổi tiếng “Vùng đất chiến binh”, chuyển thể từ tiểu thuyết giả tưởng và “Chuang 2021”, một chương trình tài năng do các nhóm nhạc nam tự đặt.

Thành công của chương trình đã giúp Tencent tăng 12% số người đăng ký tính phí lên 125 triệu người trong quý đầu tiên so với một năm trước.

Các nền tảng video dài hạn như Tencent Video thu phí đăng ký của người xem để truy cập các bộ phim truyền hình, phim chiếu rạp và các chương trình tạp kỹ thường không có ở những nơi khác.

Mô hình kinh doanh yêu cầu các nền tảng chi tiêu mạnh vào sản xuất – cả Tencent và iQiyi gần đây đều tăng giá đăng ký – nhưng các chương trình ăn khách có thể thu hút lượng truy cập bùng nổ và có lợi nhuận.

Youku do Alibaba hậu thuẫn cũng được hưởng lợi từ bom tấn bất ngờ “Word of Honor”. Bộ truyện giả tưởng, được chuyển thể từ tiểu thuyết lãng mạn đồng tính nam, đã ngay lập tức trở thành một hit mặc dù vấn đề đồng tính vẫn là điều cấm kỵ ở Trung Quốc.

Thành công của bộ phim đã thúc đẩy Youku tổ chức các buổi hòa nhạc ngoại tuyến có sự góp mặt của các ngôi sao chính. Vé có giá lên tới 2.280 nhân dân tệ đã được bán hết trong vòng 14 giây.

Mặc dù Alibaba không tiết lộ riêng về số lượng người xem cho nền tảng video, nhưng họ cho biết khoản lỗ của Youku đã thu hẹp trong quý đầu tiên trong khi số lượng người đăng ký trung bình hàng ngày tăng 35% so với cùng kỳ trong năm tài chính 2020-21 kết thúc vào tháng 3.

Sau hơn một năm mất người xem, iQiyi thuộc sở hữu của Baidu đã đạt được 3,6 triệu người đăng ký, đạt 105 triệu người trong quý đầu tiên nhờ bộ phim truyền hình “Người chồng anh hùng của tôi”, kể về một doanh nhân du hành ngược thời gian và kết hôn với con gái của một thương gia.

Bộ phim đã gây ra các cuộc thảo luận trực tuyến sôi nổi về bình đẳng giới. iQiyi, cũng là một trong những nhà sản xuất của bom tấn, cho biết thành công này “xác thực chiến lược nội dung độc quyền của hãng.”

Tuy nhiên, các nhà phân tích cho rằng các nền tảng sẽ phải đối mặt với sự kiểm soát lớn hơn của chính phủ sau một vụ bê bối gần đây, trong đó người hâm mộ đã mua và lãng phí hàng tấn sữa đóng chai chỉ để bỏ phiếu thêm cho các thí sinh yêu thích của họ trong một chương trình tạp kỹ của nhóm nhạc nam do iQiyi sản xuất.

Một phần của chiến lược tiếp thị kêu gọi người bình chọn quét mã QR trên nắp sữa đóng chai. Truyền thông nhà nước kêu gọi nền tảng video và các nhà tài trợ thương hiệu hành động có trách nhiệm hơn, khiến cơ quan quản lý truyền thông buộc iQiyi hủy bỏ đêm chung kết mùa giải.

Theo nguyên tắc mới, các nền tảng video sẽ không được phép khuyến khích bỏ phiếu thông qua mua hàng hóa hoặc bán thành viên, CEO Gong Yu của iQiyi cho biết trong một cuộc gọi thu nhập vào tháng trước.

“Điều này có nghĩa là việc bỏ phiếu trong tương lai sẽ được miễn phí”, ông nói và cho biết thêm rằng iQiyi vẫn đang đánh giá tác động đến doanh thu quảng cáo.

Các chương trình sinh tồn về thần tượng, bao gồm loạt chương trình Chuang của Tencent và “Youth With You” của iQiyi, đã trở nên nổi tiếng ở Trung Quốc nhờ sự thành công toàn cầu của các nhóm nhạc nam và nữ Hàn Quốc.

Các chương trình này là thể loại phổ biến nhất trên phần lớn các nền tảng phát trực tuyến video và tạo ra lợi nhuận hấp dẫn thông qua bình chọn của người hâm mộ và tài trợ thương hiệu.

Martin Bao, chuyên gia phân tích của ICBC International cho biết “sự cố lãng phí sữa sẽ có tác động đến toàn ngành. Ông hy vọng các buổi thử giọng cho các chương trình như vậy sẽ được các cơ quan quản lý truyền thông kiểm tra chặt chẽ hơn để đảm bảo chúng phản ánh đúng các giá trị xã hội.”

Trong khi đó, các nền tảng video dạng ngắn và trung bình đang khám phá các nguồn doanh thu mới sau khi tích lũy được lượng lớn người dùng. Cả Kuaishou và Bilibili đều niêm yết tại Hong Kong trong quý này, huy động hàng tỷ đô la để tài trợ cho việc mở rộng và mua lại nội dung.

Tại Kuaishou, lượng người dùng trung bình hàng ngày tăng 26,4% lên 379,2 triệu người trong quý đầu tiên, mặc dù khoản lỗ đã tăng lên 57,8 tỷ nhân dân tệ từ 30,5 tỷ nhân dân tệ trong cùng quý năm ngoái.

Kể từ khi được thành lập, Kuaishou đã tạo ra phần lớn doanh thu từ việc bán quà tặng ảo – một dạng tiền mặt có thể chuyển đổi mà người hâm mộ trao cho những người tổ chức phát trực tiếp để thể hiện sự đánh giá cao.

Tuy nhiên, doanh thu tiếp thị trực tuyến, chủ yếu từ quảng cáo, đã lần đầu tiên vượt qua mảng này trong quý đầu tiên, đóng góp hơn 50% tổng doanh thu sau khi tăng trưởng 161,5% so với cùng kỳ năm ngoái.

Tổng doanh thu từ các hoạt động thương mại điện tử Kuaishou đã tăng 219,8% lên 118,6 tỷ nhân dân tệ so với một năm trước.

Robin Zhu, một nhà phân tích tại Bernstein, lưu ý rằng nền tảng video ngắn hiện phải chi nhiều hơn cho việc bán hàng và tiếp thị để đạt được mức tăng trưởng doanh thu như trong quá khứ.

“Sắp tới, chúng tôi lo lắng rằng việc tăng thêm [chi phí chuyển đổi người dùng] sẽ tiếp tục gây áp lực lên hiệu quả tăng trưởng của Kuaishou và tỷ suất lợi nhuận được báo cáo.” ông viết trong một báo cáo

Trong thời gian này, Bilibili đã có thể tăng doanh thu quảng cáo lên 714,7 triệu nhân dân tệ, tăng 234% so với cùng kỳ năm ngoái nhờ nỗ lực liên kết các nhà quảng cáo với những người sáng tạo nội dung chất lượng cao. Người dùng hoạt động hàng tháng tăng 30% lên 223,3 triệu và tổng doanh thu tăng 68% lên 3,9 tỷ nhân dân tệ.

Cả Kuaishou và Bilibili đều có thể phải đối mặt với sự giám sát kỹ lưỡng hơn về nội dung. Bắc Kinh đang chuẩn bị hành động chống vi phạm bản quyền trên các nền tảng video ngắn sau những lời cầu xin từ ngành điện ảnh và truyền hình.

Không giống như các đối thủ lâu đời của họ là Kuaishou, Bilibili và Douyin tạo ra lượng khán giả đáng kể thông qua nội dung do từng người sáng tạo tải lên – nội dung đôi khi sử dụng clip từ phim truyền hình mà không cần sự chấp thuận bản quyền thích hợp.

Những cách làm như vậy đang ngày càng khiến các studio sản xuất và các nền tảng video được cấp phép phát triển.

Cục Bản quyền Quốc gia Trung Quốc cho biết trong một cuộc họp báo vào tháng 4 rằng họ sẽ tăng cường giám sát các vi phạm bản quyền trên các nền tảng video ngắn sau khi hơn 70 công ty sản xuất phim và truyền hình đưa ra một tuyên bố chung kêu gọi chấm dứt các hành vi như vậy. Youku, Tencent Video và iQiyi cũng ủng hộ sáng kiến ​​này.

Lai, nhà phân tích của Daiwa cho biết “các nền tảng video ngắn có thể cần phải có thêm [nội dung gốc] để tránh những rủi ro về quy định như vậy.”